Por qué no es suficiente con ‘Enviar’ el email para que este llegue a destino? Por qué no es lo mismo el hecho de haber enviado un email a que el mismo haya sido entregado? Qué factores inciden en ello y qué podemos hacer al respecto? Todo esto y mucho más en el siguiente artículo que surfeara la ola del concepto de Deliverability.

Luego de esta televisiva introducción al tema pongámosnos un poco más serios para discutir este aspecto para algunos desconocido y para muchos un tanto difuso. Porque seguramente algunos de ustedes (prometo no dar nombres ni señalar con el dedo), se olvidan de su campaña ni bien hacen click en ‘Enviar’ y luego al verificar los resultados de la campaña, no se dan cuenta que en el Email Marketing uno de los puntos más importantes no es que el email salga sino que llegue a el mejor de los puertos: la bandeja de entrada.

Según un estudio publicado recientemente por la consultora Return Path, en promedio, el porcentaje de emails que no llega a destino es superior al 20%. Y dicha cifra no ha logrado disminuirse con el correr de los años. A su vez, frecuentemente se asume que dichos emails no son entregados debido a que rebotan por algún problema técnico (una falla menor digamos, como puede ser por ejemplo una dirección mal escrita) cuando en realidad existen otros factores que inciden en su llegada a la  bandeja de entrada.

Simplemente imaginen el impacto que esto puede tener en los ratios de nuestra campaña. Cada email no entregado afecta las tasas de apertura, click-through y conversión de la misma y por ende en su ROI global.

Básicamente hay 2 factores que inciden en la tasa de entrega. Uno tiene que ver con los rebotes y el otro con las medidas anti-spam tomadas por los provedoores de internet (ISPs).

Rebotes

Soft Bounces
En cuanto a los rebotes, tenemos por un lado los emails que sufren algún tipo de demora técnica temporal en llegar a destino, comúnmente denominados soft bounces (rebotes suaves).

Hard Bounces
Por otro lado tenemos lo que son los rebotes permanentes; emails que rebotan debido a una dirección mal ingresada o que fue dada de baja, etc. Razones con las cuales no tenemos mucho que hacer y que comúnmente se denominan hard bounces (rebotes duros).

Medidas de Seguridad Anti-SPAM

El segundo factor que afecta las tasas de entrega de nuestra campaña tiene que ver, como dijimos, con las medidas de seguridad adoptadas por los ISPs para combatir el spam.

• Falsos positivos

En primer lugar, sucede que muchas veces los filtros anti-SPAM acaban por perjudicar a quienes hacemos bien las cosas. Pero dado el alto porcentaje de correo basura circulante, somos nosotros quienes debemos adaptar nuestras acciones para evitar categorizados erróneamente como SPAM, algo que en los pasillos del Email Marketing se denomina falso positivo.

• Múltiples Filtros

En segundo lugar, la cantidad y variedad de filtros anti-SPAM que actualmente existen dificulta la tarea de los profesionales del Email Marketing, debiendo testear sus envíos en la mayor cantidad de servicios de email posible para optimizar contenidos y formatos.

• Información Difusa

Los filtros anti-SPAM rara vez brindan información precisa sobre cuál ha sido el motivo por el cual nuestro email ha sido derivado a la casilla de correo no deseado o por qué nuestra campaña ha caido en las denominadas listas negras.

Deliverability: como optimizar nuestra tasa de entrega.

En función de los factores expuestos, existen una serie de medidas que al aplicarlas mejorarán nuestra tasa de entrega.

+ Basarnos en el Permiso: nuestras listas deben incluir sólo a personas que hayan manifestado explicitamente su deseo de recibir información de nuestros productos, nuestra compañía o nuestra institución. Desarrollar a su vez mecanismos de doble confirmación de suscripción (doble opt-in).

+ Mantenimiento de Listas: realizar periódicamente el mantenimiento de nuestras listas de correo. Campañas que recurrentemente generan rebotes no sólo perjudican nuestros ratios sino también nuestra reputación ante los ISPs. Hoy en día, muchos servicios de Email Marketing poseen aplicaciones que les permiten a los usuarios realizar de manera más automatizada y flexible dicho mantenimiento.

+ Contenido: como mencionásemos en este otro artículo, los filtros antiSPAM de los diferentes ISPs suelen también implementar sistemas de ‘scoring’, que irá adjudicando un determinado puntaje a nuestros envíos en función de las palabras que se utilizan.
Otros factores importantes son la inclusión junto con la versión en HTML de otra en texto plano y no desarrollar nuestros emails en formato de imagen.

+ Reputación ante los ISPs: resulta también crucial mantenerse actualizado de las políticas anti-SPAM de los principales ISPs y de los clientes de correo. Esto también implica ponerse en contacto con ellos, lo cual además de profundizar nuestro nivel de información sobre diferentes aspectos técnicos y legales que se están teniendo en cuenta, mejorá sustancialmente nuestra imagen como profesionales del Email Marketing.

En tal sentido, si los envíos son realizados ante empresas especializadas en Email Marketing, siempre es conveniente consultar qué tipo de gestión y de relación tienen con los proveedores de internet y correo electrónico.

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Esto es lo que dice Kevin Senne del Email Experience Council, quien afirma que a través de una serie de preguntas que constituyen las piedras fundamentales para el éxito de cualquier campaña de Email Marketing se pueden encontrar las respuestas que estamos buscando. Estas son las preguntas planteadas por el autor:

• Qué estoy tratando de lograr a través de mi campaña?
• Quién constituye mi audiencia?
• Por qué mis clientes se suscriben a mi email?
• Realmente informo a mis clientes sobre los beneficios de suscribrise a mi campaña de email?
• Tengo establecida la frecuencia de envío de mi campaña?
• Son mis mensajes relevantes/valiosos para cada destinatario?
• Tengo un objetivo definido cada vez que envío un email?
• Cuál es mi tasa de rebote?
• Cuál es mi tasa de quejas?
• Realizo una comparación histórica de mis estadísticas?
• Testeo con regularidad?

Estás de acuerdo? Cuál ha sido tu propia experiencia profesional? Qué preguntas agregarías al cuestionario?

Puedes leer el artículo original en el siguiente link (en inglés)

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Como lo prometido es deuda aquí va la segunda segunda parte de nuestro diccionario del Email Marketing. Espero que les guste y por sobre todas las cosas les sea útil.

Fidelización: este término hace referencia a toda acción de marketing llevada a cabo por una empresa con el objetivo de fidelizar, fortalecer la relación existente con un cliente. El objetivo es que el cliente se convierta en un fiel consumidor no sólo de un producto en particular sino que también extenda su nivel de fidelidad hacia otros productos/servicios de la empresa.

Landing Page: el concepto proviene del inglés y significa “página de aterrizaje”, en clara alusión a la página de destino que queremos que la persona que está leyendo nuestro email visite. Tanto el diseño gráfico como el contenido de la pieza de comunicación de concebirse en función de ello. Una vez que la persona se encuentra en dicha página, el objetivo final será que dicha visita se transforme en una conversión.

Línea de Asunto: témino que alude a la frase que acompaña el envío de un correo electrónico y que hace referencia a su contenido, el asunto del que trata. Estratégicamente, la cantidad y creatividad de las palabras a utilizar resultan claves. Para mayor profundidad al respecto, ver los siguientes artículos.

Llamado a la Acción: se denomina así (o en inglés “Call to Action”) al sector de nuestro email establecido en forma de texto o imagen destinado justamente a invocar la acción por parte del lector, clickeando en determinado enlace y visitando la landing page (ver definición arriba).

Marketing del Permiso: concepto desarrollado por el gurú estadounidense del marketing Seth Godin, que plantea un esquema de relación empresa-cliente basado en el respeto y la interactividad. Godin afirma que esto será la principal garantía de una relación sólida y de largo plazo con la marca. En el caso del Email Marketing, esto se refleja: por un lado en la construcción de técnicas y mecanismos de suscripción a las campañas de email en la que las personas dan su consentimiento expreso (su permiso) para recibir el material. Por otro lado, en el desarrollo de los contenidos de las campañas, se plantea la necesidad de que los mismos sean áltamente segmentados (ver definición de segmentación más abajo).

Marketing Viral: toda acción tendiente a que un mensaje dado se propague entre las personas POR las personas mismas. Su objetivo principal radica en que sin necesidad de acciones de marketing adicionales, y basado meramente en el alto valor del contenido del mensaje, las personas decidan compartirlo con amigos y colegas, generando así un efecto en cadena que en los casos exitosos asegura un crecimiento exponencial de la difusión de nuestro mensaje. Más información en los siguientes artículos.

Rebote (Tasa de): indicador cuya función es reflejar cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Puede indicarse tanto en cantidades como en porcentaje sobre el total de emails enviados.

Recomendación (Refferral): término relacionado fuertemente con el concepto de marketing viral (ver definición arriba). En el ámbito del Email Marketing hace referencia a la acción de un cliente/lector de recomendar la lectura de un email que ha recibido a un amigo o colega, reenviándoselo.

ROI: siglas en inglés que corresponden a “Return On Investment” o “Retorno sobre la Inversión”. Se trata de un índice que originalmente cumplía una función estrictamente financiera, midiendo qué porcentaje de dinero se obtenía por encima del invertido originalmente en un proyecto de inversión dado. En relación al Email Marketing, se utiliza para establecer la cantidad de dinero que se obtiene comparado con el invertido.

Segmentación: en términos de Email Markeintg es la acción de adecuar, adaptar el contenido de la nuestra campaña en función de un determinada variable (geográfica, demográfica, comportamental, etc) de nuestra audiencia. Se realiza con el objetivo de generar un contenido y una oferta acorde a las expectativas del público y así maximizar el potencial comercial de la campaña. Para profundizar más al respecto, visita estos artículos recientemente publicados.

Spam: se denomina así a todo correo electrónico de tipo comercial enviado en forma masiva (a más de un destinatario) y que no cuenta con el consentimiento explícito de sus destinatarios para tal fin. Constituye una de las pricipales problemáticas del Email Marketing y como fue expresado en un artículo anterior donde describimos los orígenes históricos del término, el armado de listas de correo a partir de direcciones de email de asistentes a eventos, visitantes de websites o directamente “canjes” entre empresas, es decir, la inclusión en listas de toda aquella persona de la cual no contemos con su consentimiento explícito para el envío de promociones y otros mensajes, representan prácticas que además de ilegales son cortoplacistas ya que afectan la imagen corporativa y los resultados de la campaña.

Con esta segunda parte damos por finalizada la versión 1.0. Como ya mencionáramos en la primera parte, nuestra intención es que a partir de ahora el mismo se nutra con los comentarios de ustedes y de las novedades del sector para así ir generando versiones sucesivas enriquecidas.

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Para saber si un emailing ha tenido éxito se puede recurrir a numerosos criterios de medida. Las formas de medida decisivas son la tasa de apertura, tasa de clics, tasa de rebote y tasa de conversión. Jugando un poco con ellas se puede optimizar una campaña de emailing.

La tasa de apertura es la relación entre el número de emails enviados y el número de emails abiertos. Es aconsejable medir esta tasa y observar su evolución. Las comparaciones semanales o mensuales constituyen un buen indicador para conocer el interés despertado por un email.

La tasa de clicks es la relación entre el número de emails enviados y el número de clicks realizado en los emails por los receptores. La tasa media de clicks  se ha incrementado en general durante el año 2007 y a menudo superan el 15%. Si se quieren obtener mejores ratios, se puede recurrir a dos medidas: segmentar la base de datos y enviar los emails a targets bien definidos; y enviar a estos targets mensajes relevantes. 

La tasa de rebote se obtiene dividiendo los emails no entregados entre el total de emails enviados. En el sector B2C (business to consumer) cerca de una quinta parte de los emails enviados no llega a sus destinatarios. Algunos programas de envío de emails permiten gestionar los rebotes de forma automática; las direcciones inactivas son borradas de la base de datos, lo que permite que la tasa de rebotes sea más baja y mantiene limpia la lista.

 La tasa de conversión es el número de receptores que llevan a cabo alguna acción (compra, descarga, registro) dividido entre el número de emails enviados. Durante el último año, la tasa media de conversión de la mayoría de las campañas se ha mantenido por debajo del 2%.

La relación entre tasa de clicks y tasa de apertura se obtiene dividiendo la tasa de clicks entre la tasa de apertura y permite determinar el éxito de una campaña, si el contenido del email ha interesado a los destinatarios o si hay que mejorar las campañas de email.

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