Curiosamente, la tasa de apertura, uno de los ratios más importantes tenidos en cuenta por los profesionales del Email Marketing, así como otros ratios varían de forma bastante sustancial en función de qué cliente de correo electrónico utilice quien lo lee. A qué se debe este fenómeno?

Un estudio reciente realizado por la empresa MailChimp sobre su base de clientes a nivel mundial durante el período Abril 08 – Agosto 09, presenta un interesante dato que suele pasar desapercibido. La tasa de apertura varía de forma considerable dependiendo de si nuestro suscriptor utiliza Gmail, Yahoo!,  Hotmail u otro cliente de correo. Esto también se refleja en otro ratio clave como el click-through o CTR:

Tasa de Apertura:
Hotmail: 23,8%
Yahoo!: 24,5%
Gmail: 30,9%

CTR:
Hotmail: 4,5%
Yahoo!: 4,2%
Gmail: 7,4%

Reflexionando sobre este estudio, pienso que si bien seguramente las cifras variarán en cada país y en cada base de datos, es necesario tener en cuenta esta información al generar el contenido de nuestras campañas. En primer lugar porque el perfil de usuarios que Gmail no es necesariamente el mismo que el que usa Hotmail o Yahoo!. Por otra parte, los criterios de los filtros AntiSPAM de uno y de otro pueden hacer que nuestra pieza se despliegue correctamente en Gmail por ejemplo, pero que se bloquee o derive erróneamente a la carpeta de Spam en Yahoo!.

En todo esto radica la importancia de desarrollar contenido optimizado (no sólo para que resulte atractivo sino también que no se vea afectado por los filtros AntiSPAM) y de realizar testeos previo al envío de las mismas.

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La capacidad de poder medir los resultados de manera clara, eficiente y sistemática, resulta clave para el éxito de nuestra campaña de Email Marketing. Es necesario saber con qué herramientas de medición contamos para ello. Este artículo presenta los ratios fundamentales y algunos consejos para calcularlos.

Este 2009 en el cual estamos ya plenamente inmersos nos ha hecho bucear en un mar infestado de incertidumbres y desafíos a nivel local, regional y global a los profesionales del marketing y a todos en general. La medición de los resultados obtenidos resulta más importante que nunca. Por eso, saber cuáles son y qué características tienen las herramientas fundamentales de medición de resultados ayudará a que nuestra campaña y por ende a nuestro producto/servicio a diferenciarse de la competencia. Serán el tubo de oxígeno para emerger a la superficie y la tabla para surfear la ola que nos lleve a la costa de los resultados esperados.

En primer lugar, la mejor forma de realizar una distinción inicial entre los principales ratios es agruparlos en los siguientes tipos:
(nota aclaratoria: parte de estas definiciones así como otros conceptos importantes del Email Marketing fueron tomados de nuestros artículos donde desarrollamos el denominado Diccionario Fundamental del Email Marketing. En este link está la 1era parte del mismo y en este la segunda)

+ Ratios de Proceso: todos aquellos indicadores inherentes al envío en sí del correo electrónico, a saber:

• Apertura (Tasa de / “Open Rate”): la tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Se expresa en cantidades y porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Rebote (Tasa de): indicador cuya función es reflejar cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Puede indicarse tanto en cantidades como en porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Desuscripciones: porcentaje o cantidad de personas que ha optado por desuscribirse de tu campaña de email, siguiendo un link incluido en él para tal fin.
• Click-Through (Tasa de): la tasa de click-through o CTR (del inglés “Click-Through Rate”), hace referencia a la cantidad de destinatarios que, una vez recibido y abierto nuestro email, han clickeado en alguno de los enlaces o links que se incluyeron con el objeto de generar tráfico hacia nuestro sitio web.
• Entrega (Tasa de / “Deliverability”): índice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo. Su importancia radica en que dado que por diferentes motivos técnicos es posible que un email no alcance su destinatario final, es necesario verificar si por ejemplo la empresa que nos facilita el envío de nuestras campañas está teniendo inconvenientes técnicos o si nuestro mensaje cumple todos los requisitos para evitar ser categorizados erróneamente como Spam.
• Denuncias de Spam: cantidad de quejas por parte de los usuarios o de los proveedores del servicio de internet (ISPs) acerca de que el nuestro es un correo no solicitado (o no deseado).
• Recomendación (Referral): término relacionado fuertemente con el concepto de marketing viral. En el ámbito del Email Marketing hace referencia a la acción de un cliente/lector de recomendar la lectura de un email que ha recibido a un amigo o colega, reenviándoselo. Comúnmente se expresa en cantidad de emails reenviados. Tener en cuenta que sólo pueden contabilizarse aquellos reenviados mediante el botón incluido en el cuerpo de nuestra pieza de comunicación para tal fin.

+ Ratios de Resultado: este tipo de índices mide los resultados de tipo más económico de la campaña. En su conjunto, colaboran en aportar una visión más abarcativa del concepto de ROI en el ámbito del Email Marketing. Los más importantes son:

• Ingresos Generados Totales (IGT): los ingresos totales generados por la campaña de Email Marketing realizada, desde su inicio hasta su finalización.
• Ingreso por Email Entregado: permite comparar el rendimiento de diferentes campañas. Se calcula dividiendo los IGTs la cantidad total de mails enviados.
• Ventas por Email Entregado
• Cantidad de órdenes por Email Entregado
• Otros: registraciones en el site, registraciones a un concurso, suscripciones, etc.

Cómo calcular los principales ratios:
Suele pasar que nuestro servicio de envío de correo electrónico no cuenta con alguno de estos indicadores entre sus reportes así que estas son las fórmulas para calcular los más importantes de ellos:

+ Entrega (Tasa de / “Deliverability”): (Total de Emails Enviados – Nro de Emails Rebotados ) / Total de Emails Enviados.

+ Apertura (Tasa de / “Open Rate”): (Total de Emails Abiertos / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Click-Through (Tasa de): (Total de Clicks / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Tasa de Conversión: (Cantidad de Emails que resultan en una Conversión / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Valor de un Suscriptor: (Ingresos Totales Anuales – Costos de Email Marketing Anuales) / Total de Direcciones de Email en Lista * Tasa Anual de Retención

Si te interesa incorporar ratios adicionales (y su fórmula) o te parece que debería modificarse alguno de ellos, espero tus comentarios, nos interesa tu opinión.

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Nuestro colega Mark Brownlow, de Email Marketing Reports, realizó una investigación cuyos resultados resultan asombrosos. Al menos para el público lector del newsletter de Mark, ligeras modificaciones en el formato del párrafo que antecede al artículo completo (publicado en la web) generan diferentes niveles de respuesta en relación al interés por la lectura del mismo.

A partir del análisis de los propios reportes estadísticos sobre sus envíos de email, pudo corroborar las siguientes variaciones en el caso de su campaña y de su público objetivo:

+ La introducción ideal consta de 2 párrafos, cuyo largo debe ser entre 2 y 4 renglones (cada uno).

+ La inclusión de un enlace (link) en formato de texto en uno de los párrafos puede aumentar la Tasa de Clicks (CTR) en un 25%.

Esto nos da la pauta que prestando atención a los detalles de nuestra pieza de comunicación y a las estadísticas de nuestra campaña de Email Marketing, es posible mejorar sus indicadores y su ROI.

Lee el artículo completo (en inglés) en el siguiente link.

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No en el caso del Email Marketing. De hecho, dentro de nuestra disciplina para que nuestra campaña resulte exitosa, es necesario alcanzar un perfecto equilibrio entre el uso de las imágenes y los textos a incluir. Este artículo nos aclarará el por qué esta paradójica situación.

Así es. Más allá de lo que el sentido común nos dicte, en el arte del Email Marketing una “gran imagen” puede costarnos más de un dolor de cabeza en términos de apertura, lectura, CTRs y conversiones. Sobre este tema profundiza George Burrel de la empresa MailVivo, detallando una serie de estadísticas que confirman la importancia de la armonia textos-imágenes. A contínuación los principales aspectos tenidos en cuenta:

+ La mitad de los usuarios de Email, tiene bloqueadas “por defecto” las imágenes en su casilla de email. (EEC, Email Experience Council)

+ Sólo el 21% de los usuarios “activan” las imágenes incluidas en el email, para que estas se desplieguen. (Jupiter Rearch, subsidiaria de la consultora Forrester)

+ Según el mismo estudio de la EEC, al analizar las campañas que sí hicieron un uso inteligente y combinado de imágenes y textos, se observó que el mismo incrementó en un 32% las tasas de apertura, un 32% el CTRs, y un 17% las conversiones de dichas campañas.

Para acceder al artículo completo (en inglés) haz click aquí.

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Teniendo en cuenta que una parte de nuestra audiencia no está del todo familiarizada con varios de los términos que utilizamos en nuestros artículos y noticias, he decidido elaborar una primera edición de un diccionario con los conceptos claves que hacen al Email Marketing. Espero que la disfruten.

Seguramente, un grupo de ustedes (quienes como yo, pertenecen al ámbito del marketing online) tiene una idea bastante clara de conceptos como ROI,  Tasas de Apertura y Click Through, Conversiones, etc. Pero otra parte de quienes también participan o incluso dirigen la elaboración de campañas de Email Marketing proviene de ámbitos dispares como periodismo, diseño gráfico, programación, ingeniería o incluso no han tenido nunca contacto con los mismos pero están interesados en hacer crecer su negocio.

Cualquiera sea el caso, la intención de este artículo fue elaborar en un lenguaje más cálido pero no menos estricto que el de un diccionario común, un listado lo más exacto posible de los principales términos del Email Marketing y del Marketing Online. Se trata de conceptos indispensables al planear, elaborar, implementar y controlar una campaña de Email Marketing. Algunas definiciones resultarán relativamente obvias, aún así consideramos necesario que exista este recurso en un lugar como Email Marketing Point, donde se pueda recurrir al mismo para corroborar información. Los términos están ordenados alfabéticamente e incluyen su similar en inglés en los casos en que lo creimos conveniente.

Aquí va la primera parte. Iremos también actualizándolo y enrriqueciéndolo a partir de sus apreciaciones y de las novedades que aconteciendo en el sector, así que sigan conectados!

Apertura (Tasa de / “Open Rate”): la tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Se expresa en cantidades y porcentaje sobre el total de emails enviados.

B2B: son las siglas en inglés del concepto “Business to Business”, “Negocio a Negocio”, la cual se refiere a actividades comerciales realizadas entre 2 empresas, en oposición al concepto de B2C (ver definición). En términos de marketing, esta categorización se utiliza en virtud de que el tipo de necesidades de los clientes, los productos y el modo en que se realiza su  comercialización varía en comparación a productos y servicios orientados al consumo masivo.

B2C: son las siglas en inglés del concepto “Business to Consumer”, “Negocio a Consumidor”. Corresponde a aquellas acciones de marketing realizadas por empresas cuyo público objetivo, dadas las características de su producto o servicio, pertenecen al mercado de consumo masivo. Las acciones de marketing del tipo B2C, se diferencian de las acciones de tipo B2B descriptas más arriba.

Base de Datos: archivo digital (generalmente en formato Microsoft Excel o Microsoft Access) dentro del cual se incluye a un conjunto de personas cuyos datos personales se organizan en listas de correo para la realización de acciones de marketing, en este caso, para el envío de campañas de Email Marketing (novedades, promociones, noticias, etc). Por lo general las variables que la componen son variables del tipo demográfico como nombre, apellido, edad, profesión, etc las cuales sirven a su vez para segmentar la misma (ver definición segmentación) y agregar valor a la oferta.

Click-Through (Tasa de): la tasa de click-through o CTR (del inglés “Click-Through Rate”), hace referencia a la cantidad de destinatarios que, una vez recibido y abierto nuestro email, han clickeado en alguno de los enlaces o links que se incluyeron con el objeto de generar tráfico hacia nuestro sitio web.

Cliente de Correo: plataforma online (webmail: Gmail, Yahoo!Mail , Hotmail, etc) o software (MS Outlook, Mozilla Thunderbird, etc) para la administración, envío y recepción de emails.

Conversión: en términos de marketing online, se habla de conversión cuando el cliente ha concretado lo que nosotros hemos establecido como el objetivo de nuestra campaña de marketing. En ese sentido podemos estar hablando de registrarse para acceder a contenidos exclusivos, a un próximo seminario, de adquirir un producto o de contratar un servicio.

Doble Opt-In: el término es un derivado del inglés del verbo “Optar”. Se trata del principio en el cual se basa el denominado Marketing del Permiso (ver definición). Implica la implementación de un mecanismo de seguridad mediante el cual las personas que se suscriben a una campaña de Email Marketing deben confirmar su voluntad de recibir los emails no sólo llenando con sus datos el formulario de suscripción sino también mediante la respuesta a un correo electrónico enviado a su casilla para tal fin.

Entrega (Tasa de / “Deliverability”): índice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo. Su importancia radica en que dado que por diferentes motivos técnicos es posible que un email no alcance su destinatario final, es necesario verificar si por ejemplo la empresa que nos facilita el envío de nuestras campañas está teniendo inconvenientes técnicos o si nuestro mensaje cumple todos los requisitos para evitar ser categorizados erroneamente como spam (ver definición).

Hasta aquí la primera parte de este diccionario. Para que no resulte tediosa su lectura, puedan asimilar la información y (también) para mantener un poco el misterio, publicaremos la segunda parte en los próximos días. Estén atentos!

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¿Como comunicarnos con miles de personas al mismo tiempo, con un mensaje distinto para cada una en función de su perfil y que llegue rápidamente, obteniendo una medida de los resultados inmediata y de bajos costos que cualquier otro medio? Permítanos decirles que, sólo un medio puede ofrecer esta función, que viene siendo: El correo electrónico, que aplicado al terreno del Marketing llamamos básicamente, “Email Marketing“. Este comparte con el Marketing Directo tradicional los elementos clave, siendo esto necesario para elegir el público objetivo adecuado, para enviar una oferta específica y medir los resultados, ajustando los puntos anteriores para la siguiente campaña.

Sin embargo a diferencia de las herramientas tradicionales, el Internet proporciona tales funciones que hace posible el sueño del Marketing Directo: mensajes personalizados, entregados rápidamente sin demora, utilizando elementos multimedia que atraen la atención del destinatario a la oferta y un sistema de respuesta inmediata, que permite comprobar el éxito de una campaña, en un período de tiempo consideradamente corto.

Hasta ahora, el Marketing Directo se limitaba a dirigir ofertas genéricas a un público objetivo demasiado amplio como para crear ofertas a medida del destinatario.

Con el Email Marketing dirigiremos ofertas únicas y personalizadas en función de los datos que tengamos de los destinatarios. Por fin, el marketing one-to-one pasa de ser un concepto teórico y se hace realidad.

Anteriormente, hablamos sobre el problema del correo basura (Spam). El Email Marketing esta basado en el concepto de Permission Marketing, donde el destinatario de los mensajes ha dado su permiso para recibir información.

Pero, algunos nos hacemos la siguiente pregunta : ¿por que es necesario obtener este permiso? Bueno, pues enviar mensajes masivos suele ser realmente barato para el remitente (al menos económicamente), pero no para el destinatario. Para la mayoría de los usuarios que acceden a Internet a través de Modem, recibir un mensaje no solicitado sólo les hará perder tiempo y dinero. Para el anunciante, enviar correo no solicitado (spam) puede causarle problemas con su proveedor de acceso a Internet, que limitará el número de envíos y en algunos de los casos, podría bloquear las cuentas de correo, pero el argumento principal para no enviar correo no solicitado es que es una herramienta ineficaz, dado que los resultados que se obtienen y el riesgo que conlleva el envío hace no merecer el esfuerzo.

En Internet es mucho más productivo para entablar relaciones con personas que deseen su información y así integrar las necesidades de los usuarios con los servicios o productos que ofrece el anunciante. Después de todo, las personas que han mostrado interés por recibir información, dando permiso para recibir mensajes, son los compradores los más probables.

Una de la gran ventaja del uso del correo electrónico es la habilidad para construir relaciones con clientes actuales potenciales, empleados, accionistas y otros colectivos. Si se construye esta relación con un planteamiento a largo plazo, incrementar las ventas es sólo una consecuencia de lo que se comenta en temas anteriores.

Habitualmente los costos de producción de las campañas de Marketing Directo a través de medios tradicionales, hacen menos posible una comunicación continua con los clientes, limitándose a un contado número de campañas. ElEmail Marketing nos permite programar campañas continuamente en función sólo de las necesidades de comunicación de la empresa, gracias a que los costos de producción, impresión, manipulados, franqueos, etc., desaparecen y sólo hay que concentrarse en el mensaje que dirigimos, siendo este el objetivo principal.

Una de las claves del éxito del Marketing Directo, en general se debe a su capacidad de medir la respuesta de las campañas. El anunciante puede medir los ratios de hits, click-through, visitas a las páginas Web, formularios cumplimentados, suscripciones a boletines y otros datos que darán una visión completa del resultado de la campaña.

Se puede saber, incluso, no sólo la gente que ha mostrado un interés por la oferta si no que también permite la posibilidad de utilizar la información para posteriores campañas. De este modo puede enviarse un mensaje a quienes contestaron a una primera oferta y otro a quienes no lo hicieron, y observar la respuesta de esta estrategia.

No hay duda de que Email Marketing se ha convertido en una parte integral de la estrategia de mercadotecnia de muchas compañías con presencia en Internet. Si su empresa aún todavía no se ha planteado utilizar el Email Marketing como una herramienta de comunicación dentro del marketing mix, tome en cuenta que posiblemente su competencia ya lo esté haciendo.

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Para saber si un emailing ha tenido éxito se puede recurrir a numerosos criterios de medida. Las formas de medida decisivas son la tasa de apertura, tasa de clics, tasa de rebote y tasa de conversión. Jugando un poco con ellas se puede optimizar una campaña de emailing.

La tasa de apertura es la relación entre el número de emails enviados y el número de emails abiertos. Es aconsejable medir esta tasa y observar su evolución. Las comparaciones semanales o mensuales constituyen un buen indicador para conocer el interés despertado por un email.

La tasa de clicks es la relación entre el número de emails enviados y el número de clicks realizado en los emails por los receptores. La tasa media de clicks  se ha incrementado en general durante el año 2007 y a menudo superan el 15%. Si se quieren obtener mejores ratios, se puede recurrir a dos medidas: segmentar la base de datos y enviar los emails a targets bien definidos; y enviar a estos targets mensajes relevantes. 

La tasa de rebote se obtiene dividiendo los emails no entregados entre el total de emails enviados. En el sector B2C (business to consumer) cerca de una quinta parte de los emails enviados no llega a sus destinatarios. Algunos programas de envío de emails permiten gestionar los rebotes de forma automática; las direcciones inactivas son borradas de la base de datos, lo que permite que la tasa de rebotes sea más baja y mantiene limpia la lista.

 La tasa de conversión es el número de receptores que llevan a cabo alguna acción (compra, descarga, registro) dividido entre el número de emails enviados. Durante el último año, la tasa media de conversión de la mayoría de las campañas se ha mantenido por debajo del 2%.

La relación entre tasa de clicks y tasa de apertura se obtiene dividiendo la tasa de clicks entre la tasa de apertura y permite determinar el éxito de una campaña, si el contenido del email ha interesado a los destinatarios o si hay que mejorar las campañas de email.

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