Si el Email Marketing es una de tus herramientas centrales de comunicacion y promoción (debería serlo), una de las formas más inteligentes y prácticas de tener una óptima visión de lo que ha sucedido, sucede y sucederá en el campo online de tu negocio es integrando lás métricas de tus campañas con Google Analytics. Descubre por qué.

Si hay un bien escaso en la sociedad de hoy, ese es el tiempo. En casa, en el trabajo, en la universidad, donde sea, el reloj rige muchas veces las prioridades y las decisiones de los individuos. Y si hay un bien cada vez más abundante, ese es la información. El advenimiento de internet y la masificación de los medios de comunicación generaron (para bien y para mal) una superabundancia de información sobre cualquier tópico que a uno se le pueda ocurrir. Ello, en el ámbito de los negocios se transforma en un arma de doble filo. Por qué? Porque quien pueda manejarla, quien pueda gestionar toda esta información, separar lo útil de lo inútil, lo principal de lo anecdótico, sobresaldrá a la hora de la toma de decisiones estratégicas. Quien no sea capaz de hacerlo, sucumbirá muchas veces ante el bombardeo de datos, cifras y resultados.

Seguramente la mayoría de ustedes sabe ya de qué hablamos cuando hablamos de Google Analytics. Para quien no está en tema, se trata básicamente de una aplicación online gratuita desarrollada por Google que permite realizar un seguimiento pormenorizado de las estadísticas de un sitio web. Insertando un código de programación provisto al crear una cuenta en la aplicación, es posible acceder a información valiosísima sobre la actividad de las personas en nuestro sitio web.

En la actualidad los servicios más importantes de Email Marketing, ofrecen a sus clientes la posibilidad de integrar los reportes estadísticos propios con Google Analytics. De esta forma los email marketers obtienen una versión integrada y dentro de un entorno mucho más dinámico y claro de la actividad de nuestros suscriptores una vez traspasada la barrera del Click-Through.

La integración de Google Analytics a tus estadísticas de campaña te permite:

+ Obtener: el ROI de la campaña, el ingreso promedio por visita y el índice de conversiones

+ Descubrir: el perfil demográfico de los suscriptores (región geográfica, sistemas operativos utilizados, etc)

+ Ver todas las páginas y el tiempo dedicado en cada una de ellos visitadas por los suscriptores luego de haber hecho clic en tu email.

+ Identificar problemas en tu shopping cart o ‘carrito’ de compras a partir de estadísticas de abandono prematuro.

Contar con toda esta información en un mismo lugar disminuye nuestras dificultades del día a día, ayudándonos a optimizar el tiempo dedicado al análisis estadístico y mejorando dramáticamente el proceso de toma de decisiones estratégicas. Como dijimos más arriba… quien mejor resuelva la ecuación Información/Tiempo llevará a su negocio hacia nuevos y mejores horizontes.

Las características de la integración de Analytics a tu campaña varían según los diferentes proveedores de servicios de Email Marketing. Si aún no lo has implementado en tu campaña te sugerimos contactarte con ellos para saber cómo realizarla.
Si ya lo has hecho, cuéntanos cuál ha sido tu experiencia!

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Curiosamente, la tasa de apertura, uno de los ratios más importantes tenidos en cuenta por los profesionales del Email Marketing, así como otros ratios varían de forma bastante sustancial en función de qué cliente de correo electrónico utilice quien lo lee. A qué se debe este fenómeno?

Un estudio reciente realizado por la empresa MailChimp sobre su base de clientes a nivel mundial durante el período Abril 08 – Agosto 09, presenta un interesante dato que suele pasar desapercibido. La tasa de apertura varía de forma considerable dependiendo de si nuestro suscriptor utiliza Gmail, Yahoo!,  Hotmail u otro cliente de correo. Esto también se refleja en otro ratio clave como el click-through o CTR:

Tasa de Apertura:
Hotmail: 23,8%
Yahoo!: 24,5%
Gmail: 30,9%

CTR:
Hotmail: 4,5%
Yahoo!: 4,2%
Gmail: 7,4%

Reflexionando sobre este estudio, pienso que si bien seguramente las cifras variarán en cada país y en cada base de datos, es necesario tener en cuenta esta información al generar el contenido de nuestras campañas. En primer lugar porque el perfil de usuarios que Gmail no es necesariamente el mismo que el que usa Hotmail o Yahoo!. Por otra parte, los criterios de los filtros AntiSPAM de uno y de otro pueden hacer que nuestra pieza se despliegue correctamente en Gmail por ejemplo, pero que se bloquee o derive erróneamente a la carpeta de Spam en Yahoo!.

En todo esto radica la importancia de desarrollar contenido optimizado (no sólo para que resulte atractivo sino también que no se vea afectado por los filtros AntiSPAM) y de realizar testeos previo al envío de las mismas.

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Por qué no es suficiente con ‘Enviar’ el email para que este llegue a destino? Por qué no es lo mismo el hecho de haber enviado un email a que el mismo haya sido entregado? Qué factores inciden en ello y qué podemos hacer al respecto? Todo esto y mucho más en el siguiente artículo que surfeara la ola del concepto de Deliverability.

Luego de esta televisiva introducción al tema pongámosnos un poco más serios para discutir este aspecto para algunos desconocido y para muchos un tanto difuso. Porque seguramente algunos de ustedes (prometo no dar nombres ni señalar con el dedo), se olvidan de su campaña ni bien hacen click en ‘Enviar’ y luego al verificar los resultados de la campaña, no se dan cuenta que en el Email Marketing uno de los puntos más importantes no es que el email salga sino que llegue a el mejor de los puertos: la bandeja de entrada.

Según un estudio publicado recientemente por la consultora Return Path, en promedio, el porcentaje de emails que no llega a destino es superior al 20%. Y dicha cifra no ha logrado disminuirse con el correr de los años. A su vez, frecuentemente se asume que dichos emails no son entregados debido a que rebotan por algún problema técnico (una falla menor digamos, como puede ser por ejemplo una dirección mal escrita) cuando en realidad existen otros factores que inciden en su llegada a la  bandeja de entrada.

Simplemente imaginen el impacto que esto puede tener en los ratios de nuestra campaña. Cada email no entregado afecta las tasas de apertura, click-through y conversión de la misma y por ende en su ROI global.

Básicamente hay 2 factores que inciden en la tasa de entrega. Uno tiene que ver con los rebotes y el otro con las medidas anti-spam tomadas por los provedoores de internet (ISPs).

Rebotes

Soft Bounces
En cuanto a los rebotes, tenemos por un lado los emails que sufren algún tipo de demora técnica temporal en llegar a destino, comúnmente denominados soft bounces (rebotes suaves).

Hard Bounces
Por otro lado tenemos lo que son los rebotes permanentes; emails que rebotan debido a una dirección mal ingresada o que fue dada de baja, etc. Razones con las cuales no tenemos mucho que hacer y que comúnmente se denominan hard bounces (rebotes duros).

Medidas de Seguridad Anti-SPAM

El segundo factor que afecta las tasas de entrega de nuestra campaña tiene que ver, como dijimos, con las medidas de seguridad adoptadas por los ISPs para combatir el spam.

• Falsos positivos

En primer lugar, sucede que muchas veces los filtros anti-SPAM acaban por perjudicar a quienes hacemos bien las cosas. Pero dado el alto porcentaje de correo basura circulante, somos nosotros quienes debemos adaptar nuestras acciones para evitar categorizados erróneamente como SPAM, algo que en los pasillos del Email Marketing se denomina falso positivo.

• Múltiples Filtros

En segundo lugar, la cantidad y variedad de filtros anti-SPAM que actualmente existen dificulta la tarea de los profesionales del Email Marketing, debiendo testear sus envíos en la mayor cantidad de servicios de email posible para optimizar contenidos y formatos.

• Información Difusa

Los filtros anti-SPAM rara vez brindan información precisa sobre cuál ha sido el motivo por el cual nuestro email ha sido derivado a la casilla de correo no deseado o por qué nuestra campaña ha caido en las denominadas listas negras.

Deliverability: como optimizar nuestra tasa de entrega.

En función de los factores expuestos, existen una serie de medidas que al aplicarlas mejorarán nuestra tasa de entrega.

+ Basarnos en el Permiso: nuestras listas deben incluir sólo a personas que hayan manifestado explicitamente su deseo de recibir información de nuestros productos, nuestra compañía o nuestra institución. Desarrollar a su vez mecanismos de doble confirmación de suscripción (doble opt-in).

+ Mantenimiento de Listas: realizar periódicamente el mantenimiento de nuestras listas de correo. Campañas que recurrentemente generan rebotes no sólo perjudican nuestros ratios sino también nuestra reputación ante los ISPs. Hoy en día, muchos servicios de Email Marketing poseen aplicaciones que les permiten a los usuarios realizar de manera más automatizada y flexible dicho mantenimiento.

+ Contenido: como mencionásemos en este otro artículo, los filtros antiSPAM de los diferentes ISPs suelen también implementar sistemas de ‘scoring’, que irá adjudicando un determinado puntaje a nuestros envíos en función de las palabras que se utilizan.
Otros factores importantes son la inclusión junto con la versión en HTML de otra en texto plano y no desarrollar nuestros emails en formato de imagen.

+ Reputación ante los ISPs: resulta también crucial mantenerse actualizado de las políticas anti-SPAM de los principales ISPs y de los clientes de correo. Esto también implica ponerse en contacto con ellos, lo cual además de profundizar nuestro nivel de información sobre diferentes aspectos técnicos y legales que se están teniendo en cuenta, mejorá sustancialmente nuestra imagen como profesionales del Email Marketing.

En tal sentido, si los envíos son realizados ante empresas especializadas en Email Marketing, siempre es conveniente consultar qué tipo de gestión y de relación tienen con los proveedores de internet y correo electrónico.

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Existe un pequeño lugar ubicado bien arriba del email el cual suele no tenerse demasiado en cuenta. Es el pre-header o pre-encabezado el cual, utilizado estratégicamente, puede resultar de gran utilidad para mejorar los ratios de tus campañas de Email Marketing.

El pre-header o pre-encabezado se ubica justo por encima del área en la plantilla donde se suele incluir nuestro logo e información corporativa, es decir del header o encabezado. El siguiente es un ejemplo del área en cuestión (recuadrada en rojo).

Según Justin Premeck de AWeber Communications, si realizamos las siguientes acciones en esta sección podemos mejorar los ratios de respuesta y la tasa de entrega (deliverability) de nuestros emails. A algunos, estos puntos les resultarán obvios pero apuesto que muchos otros no los habían tenido en cuenta:

+ Incluir un enlace a la versión online del email, para una completa visualización de los contenidos.

+ Solicitar al suscriptor que agregue nuestra dirección de email a su lista de contactos. Esto reforzará la tasa de entrega de nuestras campañas, asegurándonos que el email llegue a su bandeja de entrada y no sea categorizado por error como correo no deseado (spam).

+ Redactar un resumen de no más de un renglón acerca del contenido del email o bien un recordatorio de por qué están recibiendo este email.

+ Incluir un link de desuscripción. Fortalece la confianza por parte del suscriptor.

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Los profesionales del Email Marketing, solemos preocuparnos y debatir sobre cuál es el mejor momento para enviar la campaña. Lo cierto es que nos olvidamos de otra variable temporal muy importante a tener en cuenta: cuál será el mejor momento para chequear las estadísticas del envío realizado?

La misma no se trata de un detalle menor ya que si bien el acceso a dicha información es contínuo, la información con la cual se realizan reportes sobre el éxito o fracaso de determinado envío (tasa de apertura, de clicks, conversiones, etc) suele verificarse en un momento específico. El punto es que si no somos precisos y chequeamos las estadísticas prematuramente, la información puede perjudicar a todas las partes involucradas e ir en desmedro de nuestro desempeño y el de la campaña.

En este sentido, Denise Cox, de la Direct Marketing Association, sugiere que la mejor forma de realizar un seguimiento preciso consiste en hacer un relevamiento sobre varias de las últimas piezas enviadas. Cada producto, cada campaña y cada público objetivo tienen comportamientos diferentes.

Por ejemplo, en su caso Denise corroboró que, en promedio, el 71% de la actividad ocurría durante las primeras 24hs de enviado el email y para el día 10 el nivel de actividad había alcanzado el 95%. Esto significa que a partir del día 11 la campaña prácticamente no registraba ningún tipo de actividad (clicks, aperturas, etc) y por ende era el momento preciso para sacar conclusiones.

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La capacidad de poder medir los resultados de manera clara, eficiente y sistemática, resulta clave para el éxito de nuestra campaña de Email Marketing. Es necesario saber con qué herramientas de medición contamos para ello. Este artículo presenta los ratios fundamentales y algunos consejos para calcularlos.

Este 2009 en el cual estamos ya plenamente inmersos nos ha hecho bucear en un mar infestado de incertidumbres y desafíos a nivel local, regional y global a los profesionales del marketing y a todos en general. La medición de los resultados obtenidos resulta más importante que nunca. Por eso, saber cuáles son y qué características tienen las herramientas fundamentales de medición de resultados ayudará a que nuestra campaña y por ende a nuestro producto/servicio a diferenciarse de la competencia. Serán el tubo de oxígeno para emerger a la superficie y la tabla para surfear la ola que nos lleve a la costa de los resultados esperados.

En primer lugar, la mejor forma de realizar una distinción inicial entre los principales ratios es agruparlos en los siguientes tipos:
(nota aclaratoria: parte de estas definiciones así como otros conceptos importantes del Email Marketing fueron tomados de nuestros artículos donde desarrollamos el denominado Diccionario Fundamental del Email Marketing. En este link está la 1era parte del mismo y en este la segunda)

+ Ratios de Proceso: todos aquellos indicadores inherentes al envío en sí del correo electrónico, a saber:

• Apertura (Tasa de / “Open Rate”): la tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Se expresa en cantidades y porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Rebote (Tasa de): indicador cuya función es reflejar cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Puede indicarse tanto en cantidades como en porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Desuscripciones: porcentaje o cantidad de personas que ha optado por desuscribirse de tu campaña de email, siguiendo un link incluido en él para tal fin.
• Click-Through (Tasa de): la tasa de click-through o CTR (del inglés “Click-Through Rate”), hace referencia a la cantidad de destinatarios que, una vez recibido y abierto nuestro email, han clickeado en alguno de los enlaces o links que se incluyeron con el objeto de generar tráfico hacia nuestro sitio web.
• Entrega (Tasa de / “Deliverability”): índice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo. Su importancia radica en que dado que por diferentes motivos técnicos es posible que un email no alcance su destinatario final, es necesario verificar si por ejemplo la empresa que nos facilita el envío de nuestras campañas está teniendo inconvenientes técnicos o si nuestro mensaje cumple todos los requisitos para evitar ser categorizados erróneamente como Spam.
• Denuncias de Spam: cantidad de quejas por parte de los usuarios o de los proveedores del servicio de internet (ISPs) acerca de que el nuestro es un correo no solicitado (o no deseado).
• Recomendación (Referral): término relacionado fuertemente con el concepto de marketing viral. En el ámbito del Email Marketing hace referencia a la acción de un cliente/lector de recomendar la lectura de un email que ha recibido a un amigo o colega, reenviándoselo. Comúnmente se expresa en cantidad de emails reenviados. Tener en cuenta que sólo pueden contabilizarse aquellos reenviados mediante el botón incluido en el cuerpo de nuestra pieza de comunicación para tal fin.

+ Ratios de Resultado: este tipo de índices mide los resultados de tipo más económico de la campaña. En su conjunto, colaboran en aportar una visión más abarcativa del concepto de ROI en el ámbito del Email Marketing. Los más importantes son:

• Ingresos Generados Totales (IGT): los ingresos totales generados por la campaña de Email Marketing realizada, desde su inicio hasta su finalización.
• Ingreso por Email Entregado: permite comparar el rendimiento de diferentes campañas. Se calcula dividiendo los IGTs la cantidad total de mails enviados.
• Ventas por Email Entregado
• Cantidad de órdenes por Email Entregado
• Otros: registraciones en el site, registraciones a un concurso, suscripciones, etc.

Cómo calcular los principales ratios:
Suele pasar que nuestro servicio de envío de correo electrónico no cuenta con alguno de estos indicadores entre sus reportes así que estas son las fórmulas para calcular los más importantes de ellos:

+ Entrega (Tasa de / “Deliverability”): (Total de Emails Enviados – Nro de Emails Rebotados ) / Total de Emails Enviados.

+ Apertura (Tasa de / “Open Rate”): (Total de Emails Abiertos / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Click-Through (Tasa de): (Total de Clicks / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Tasa de Conversión: (Cantidad de Emails que resultan en una Conversión / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Valor de un Suscriptor: (Ingresos Totales Anuales – Costos de Email Marketing Anuales) / Total de Direcciones de Email en Lista * Tasa Anual de Retención

Si te interesa incorporar ratios adicionales (y su fórmula) o te parece que debería modificarse alguno de ellos, espero tus comentarios, nos interesa tu opinión.

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Nuestro colega Mark Brownlow, de Email Marketing Reports, realizó una investigación cuyos resultados resultan asombrosos. Al menos para el público lector del newsletter de Mark, ligeras modificaciones en el formato del párrafo que antecede al artículo completo (publicado en la web) generan diferentes niveles de respuesta en relación al interés por la lectura del mismo.

A partir del análisis de los propios reportes estadísticos sobre sus envíos de email, pudo corroborar las siguientes variaciones en el caso de su campaña y de su público objetivo:

+ La introducción ideal consta de 2 párrafos, cuyo largo debe ser entre 2 y 4 renglones (cada uno).

+ La inclusión de un enlace (link) en formato de texto en uno de los párrafos puede aumentar la Tasa de Clicks (CTR) en un 25%.

Esto nos da la pauta que prestando atención a los detalles de nuestra pieza de comunicación y a las estadísticas de nuestra campaña de Email Marketing, es posible mejorar sus indicadores y su ROI.

Lee el artículo completo (en inglés) en el siguiente link.

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Según una encuesta realizada por la empresa eROI, esta afirmación, repetida en infinidad de oportunidades, parece no haber sido escuchada por un importante número de profesionales del sector. eROI demostró que el 18% de los profesionales a cargo de las campañas no realizan un seguimiento periódico de los resultados de las mismas.

Trabajar de esta forma conlleva un enorme perjuicio para el éxito empresarial puesto que como ya otros estudios mencionados han manifestado, el seguimiento de los resultados de la campaña permite:

• Generar hasta 4 veces mayores ingresos y 18 veces mayores utilidades netas.
• Fortalecer los esfuerzos de marketing.
• Aumentar la rentabilidad y mejorar la atención al cliente

Si bien la encuesta fue realizada enteramente en los Estados Unidos, la información sirve como base de análisis sobre cuál sería la respuesta si se llevara a cabo dicho relevamiento en Latinoamérica y España.

Qué opinas al respecto?

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Para la investigación, se entrevistó a profesionales del Email Marketing del Reino Unido, Francia y Alemania. A partir de la respuestas obtenidas se ha descubierto que mediante el análisis estadístico de nuestros envíos y una mejor segmentación del mensaje en función de la información obtenida, es posible:

• Generar 4 veces mayores ingresos y 18 veces mayores utilidades netas, comparado con aquellos que envían campañas sin segmentación alguna.
• Reforzar esfuerzos de marketing: las estadísticas web permiten descubrir aquellos suscriptores que no registran actividad alguna y en base a ello idear acciones de marketing tendientes a captar su atención
• Aumentar la rentabilidad y mejorar la atención al cliente.

El estudio completo (en inglés) puede ser descargado en forma gratuita a través del siguiente link.

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El ‘Render Rate’, al cual podríamos denominar en español Tasa de  Impresión. El mismo buscar sustituir al Open Rate o Tasa de Apertura. Por qué? Numerosos profesionales de la industria han venido manifestando la necesidad de actualizar el criterio con que se mide el éxito de la apertura de un email. De esta forma, el nuevo Render Rate o Tasa de Impresión, indicará cuál ha sido el porcentaje de los emails que efectivamente no sólo han sido abiertos sino también en los que se han desplegado las imágenes.

A través de la inclusión del logo y otra información corporativa, el Email Marketing contribuye fuertemente al posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor, por lo que de implementarse este nuevo indicador, resultará muy útil para medir el impacot de nuestra campaña de email.
Podrás obtener más información (en inglés) al respecto en el siguiente link.

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