La semana pasada hablábamos de tácticas para incentivar la actividad de tu campaña. Una de ellas orientada especialmente a los suscriptores inactivos. Pero… son todos iguales? Analicemos los diferentes tipos de usuarios inactivos con los que puedes encontrarte.

Ya sabemos que una de las máximas ventajas del Email Marketing consiste en la capacidad de segmentación de su mensaje. Esta ventaja estratégica la ubica por sobre otras herramientas de marketing y comunicación, y resulta útil no sólo para fortalecer la relación con aquellos clientes que tienen una relación  activa con nuestra marca y nuestro producto o servicio, sino también para incentivar a aquellos que se muestran renuentes a hacerlo.

Mark Brownlow plantea 3 pasos fundamentales para identificar los diferentes tipos de clientes inactivos dentro de nuestra lista de correo y lograr que crucen del otro lado del río, reuniéndose con nuestros mejores suscriptores.

1. Qué tipos de suscriptores inactivos integran tu lista?

2 sub-grupos principales pueden generarse a partir de esta pregunta. Aquellos que nunca abrieron ni hicieron click en tus campañas y aquellos que lo hicieron en el pasado pero no lo hacen en la actualidad.

Para lograr reactivarlos, es importante analizar las razones por las que los usuarios que integran cada grupo permanecen sin responder a tus emails. Las mismas pueden ir desde problemas de entrega hasta fallas en la segmentación de la campaña.

2. Se trata realmente de suscriptores inactivos?

Suele ocurrir que quienes reciben nuestras campañas, responden por fuera de nuestros canales de seguimiento. Se ha reportado en numerosas oportunidaddes que luego de recibir un email, los suscriptores (por costumbre o desconfianza del entorno online) se comunican con las empresas telefónicamente para realizar pedidos y consultas sobre sus productos o servicios.

3. Tienes un plan post-reactivación?

Resulta fundamental estar preparado para dar continuidad a ese lazo que se renueva con los usuarios reactivados. Adaptando nuestra oferta a las necesidades de cada segmento es la mejor manera de hacerlo. No debemos cometer el mismo error que llevo a dicho cliente a no responder a nuestra campaña ya que puede costarnos aún más caro. Cuanta más información tengamos sobre el perfil de los diferentes segmentos que integran nuestra lista de suscriptores mayor será nuestra capacidad de brindar la respuesta que cada cliente está buscando.

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Dado que el Email Marketing suele tener un alto ROI, en tiempos de crisis los encargados de las campañas suelen sufrir una presión creciente en búsca de mayores resultados. Cómo hacer para responder a las necesidades de corto plazo sin echar todo a perder en el mediano y largo plazo?

En un contexto de crisis económica global, las empresas se ven tentadas a forzar la máquina más allá de sus capacidades. “Qué tal si incluimos en la lista de correos estas direcciones que recién nos llegaron de aquél evento que auspiciamos?” “Falta una semana para venza la promoción y sólo conseguimos ese número de compras? Dupliquemos la cantidad de envíos!”

Esos son sólo algunos de los dilemas y situaciones cotidianas que en una empresa se pueden suscitar y con los que los profesionales del marketing deben lidiar. La solución puede estar sólo a un click de distancia, pero las consecuencias a mediano y largo plazo pueden ser graves si no manejamos con cuidado nuestra estrategia de Email Marketing.

Los principales desafíos identificados por la consultora Marketing Sherpa con los que los responsables del área de Email Marketing deben lidiar en tiempos de crisis son los siguientes:

+ Presiones para hacer crecer las listas de correo.

+ Pedidos para incrementar la frecuencia de envío de la campaña.

+ Mayores resultados sin presupuesto ni recursos internos adicionales.

Ante tales necesidades resulta imprescindible destacar los efectos que dichas acciones tendrían a largo plazo en nuestra campaña. Estos son algunos factores a tener en cuenta:

+ Las estadísticas macro del email marketing indican que la proporción de compradores dentro de una lista de correos es del orden del 90/10 (el 10% compra).

+ Es necesario concentrarnos no en crear listas de correo gigantescas sino de alta calidad. Incluir a personas que no optaron explícitamente por recibir nuestros emails, afecta nuestra tasa de entrega y nuestra reputación ante los porveedores de internet (ISPs) ya que muchos de ellos no dudarán en categorizarnos como spammers.

+ Con respecto a la frecuencia, incrementarla desmedidamente no trae buenos resultados. Una encuesta de la misma consultora reveló las siguientes como las principales razones de desuscripción: no era relevante (58%); demasiados envíos del remitente (41%).

+ Una mayor frecuencia puede saturar no sólo a los suscriptores sino también a los desarrolladores de contenidos. Por lo que sería una buena solución poder contar con recursos humanos extras para que la calidad de los contenidos no disminuya.

+ Cuán flexible es nuestra plataforma de Email Marketing para llevar a cabo estos cambios?

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Si estás teniendo problemas para segmentar mejor tus campañas de Email Marketing… Qué mejor que preguntárselo a tus propios suscriptores y de esa forma descubrir también a aquellos que demuestran un mayor interés por tus envíos? Aquí te mostramos un buen ejemplo de cómo lograrlo.

La empresa State Line Tack, comercializa productos para deportes ecuestres: monturas, indumentaria y todo tipo de accesorio. Como en muchos otros sectores, su público objetivo está a su vez dividido en sub-segmentos con necesidades específicas en función del tipo de deporte de desarrollan: equitación, doma clásica, etc.

En fin, el punto a destacar en este post es que esta empresa encontró una excelente manera de aumentar el nivel de segmentación de sus listas y así optimizar el contenido de las campañas. Lo que hicieron fue sencillo. Enviaron un email a su base invitando a los usuarios a que actualicen su perfil y brinden más detalles sobre las características del deporte que practican.

Con dicha información, coordinada a través de un sencillo formulario online, lograron crear nuevos sub-segmentos dentro de su público objetivo lo que les permitirá envíar ofertas cada vez más personalizadas aumentando el ROI de sus esfuerzos de Email Marketing.

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