La imagen que se presenta abajo formó parte de una campaña de email de la firma de indumentaria Urban Outfitters (la encontrarán también en su home).

Demás está decir que no sólo le ha provocado mareos y náuseas a más de uno (la imagen original era en formato de gif animado y alternaba los colores del arcoiris), este tipo de formato (100% imagen) no es capaz de superar ningún tipo filtro de seguridad por lo que su efectividad también se ve afectada por ello.

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La capacidad de poder medir los resultados de manera clara, eficiente y sistemática, resulta clave para el éxito de nuestra campaña de Email Marketing. Es necesario saber con qué herramientas de medición contamos para ello. Este artículo presenta los ratios fundamentales y algunos consejos para calcularlos.

Este 2009 en el cual estamos ya plenamente inmersos nos ha hecho bucear en un mar infestado de incertidumbres y desafíos a nivel local, regional y global a los profesionales del marketing y a todos en general. La medición de los resultados obtenidos resulta más importante que nunca. Por eso, saber cuáles son y qué características tienen las herramientas fundamentales de medición de resultados ayudará a que nuestra campaña y por ende a nuestro producto/servicio a diferenciarse de la competencia. Serán el tubo de oxígeno para emerger a la superficie y la tabla para surfear la ola que nos lleve a la costa de los resultados esperados.

En primer lugar, la mejor forma de realizar una distinción inicial entre los principales ratios es agruparlos en los siguientes tipos:
(nota aclaratoria: parte de estas definiciones así como otros conceptos importantes del Email Marketing fueron tomados de nuestros artículos donde desarrollamos el denominado Diccionario Fundamental del Email Marketing. En este link está la 1era parte del mismo y en este la segunda)

+ Ratios de Proceso: todos aquellos indicadores inherentes al envío en sí del correo electrónico, a saber:

• Apertura (Tasa de / “Open Rate”): la tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Se expresa en cantidades y porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Rebote (Tasa de): indicador cuya función es reflejar cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Puede indicarse tanto en cantidades como en porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Desuscripciones: porcentaje o cantidad de personas que ha optado por desuscribirse de tu campaña de email, siguiendo un link incluido en él para tal fin.
• Click-Through (Tasa de): la tasa de click-through o CTR (del inglés “Click-Through Rate”), hace referencia a la cantidad de destinatarios que, una vez recibido y abierto nuestro email, han clickeado en alguno de los enlaces o links que se incluyeron con el objeto de generar tráfico hacia nuestro sitio web.
• Entrega (Tasa de / “Deliverability”): índice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo. Su importancia radica en que dado que por diferentes motivos técnicos es posible que un email no alcance su destinatario final, es necesario verificar si por ejemplo la empresa que nos facilita el envío de nuestras campañas está teniendo inconvenientes técnicos o si nuestro mensaje cumple todos los requisitos para evitar ser categorizados erróneamente como Spam.
• Denuncias de Spam: cantidad de quejas por parte de los usuarios o de los proveedores del servicio de internet (ISPs) acerca de que el nuestro es un correo no solicitado (o no deseado).
• Recomendación (Referral): término relacionado fuertemente con el concepto de marketing viral. En el ámbito del Email Marketing hace referencia a la acción de un cliente/lector de recomendar la lectura de un email que ha recibido a un amigo o colega, reenviándoselo. Comúnmente se expresa en cantidad de emails reenviados. Tener en cuenta que sólo pueden contabilizarse aquellos reenviados mediante el botón incluido en el cuerpo de nuestra pieza de comunicación para tal fin.

+ Ratios de Resultado: este tipo de índices mide los resultados de tipo más económico de la campaña. En su conjunto, colaboran en aportar una visión más abarcativa del concepto de ROI en el ámbito del Email Marketing. Los más importantes son:

• Ingresos Generados Totales (IGT): los ingresos totales generados por la campaña de Email Marketing realizada, desde su inicio hasta su finalización.
• Ingreso por Email Entregado: permite comparar el rendimiento de diferentes campañas. Se calcula dividiendo los IGTs la cantidad total de mails enviados.
• Ventas por Email Entregado
• Cantidad de órdenes por Email Entregado
• Otros: registraciones en el site, registraciones a un concurso, suscripciones, etc.

Cómo calcular los principales ratios:
Suele pasar que nuestro servicio de envío de correo electrónico no cuenta con alguno de estos indicadores entre sus reportes así que estas son las fórmulas para calcular los más importantes de ellos:

+ Entrega (Tasa de / “Deliverability”): (Total de Emails Enviados – Nro de Emails Rebotados ) / Total de Emails Enviados.

+ Apertura (Tasa de / “Open Rate”): (Total de Emails Abiertos / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Click-Through (Tasa de): (Total de Clicks / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Tasa de Conversión: (Cantidad de Emails que resultan en una Conversión / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Valor de un Suscriptor: (Ingresos Totales Anuales – Costos de Email Marketing Anuales) / Total de Direcciones de Email en Lista * Tasa Anual de Retención

Si te interesa incorporar ratios adicionales (y su fórmula) o te parece que debería modificarse alguno de ellos, espero tus comentarios, nos interesa tu opinión.

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Tal como su nombre lo indica, el Llamado a la Acción o CTA (por sus siglas en inglés, ´Call To Action´) representa el pase de cortesía para que nuestro público objetivo acceda a nuestro website o Landing Page. Aquí revisamos sus principales variables para no dejar ningún detalle librado al azar.

El mes pasado, cuando elaboramos el Diccionario Fundamental del Email Marketing, definimos el ´Llamado a la Acción ´ como ¨el sector de nuestro email establecido en forma de texto o imagen destinado justamente a invocar la acción por parte del lector, clickeando en determinado enlace y visitando la landing page¨.

Hoy podemos agregar que el Llamado a la Acción debe ser claro, conciso y visible para cualquiera que esté leyendo nuestra pieza de comunicación, cualquiera sea el formato del mensaje y cualquiera sea el dispositivo utilizado para abrir el email. Asimismo, deberá comunicar la mayor cantidad de información en la menor cantidad de palabras posible.

A continuación profundizaremos sobre algunos aspectos específicos de sus variables clave:

Claridad:
Es necesario comunicar al lector no sólo QUÉ hacer sino también cuál será la consecuencia, el beneficio de la acción. Una frase más explicativa, como ¨Mejora la performance de tu servicio al cliente, leyendo este artículo¨, ¨Haz click aquí para recibir un 30% de descuento en tu próxima compra¨ resultan informativas y orientadas a la acción. Mucho más que el clásico ¨Haz click aquí¨. Busca el equilibrio entre una frase corta pero a la vez informativa.

Diseño Gráfico

+ Colores: usa colores complementarios a los de tu ´template´ (cuerpo principal del email donde se ubica el contenido), de esta manera sobresaldrá del resto del texto y captará la atención del lector.

+ Imágenes: un buen recurso para captar la atención del lector, suele ser la inclusión de una foto de una persona mirando directamente hacia la Llamada a la Acción. Personas mirando al usuario suelen distraer y perjudicar el objetivo de la campaña.

+ Facilita el Click: el concepto de clickability alude justamente a que tu llamado a la acción coincida con los estándares, los usos y costumbres establecidos para ellos. De este modo te aseguras que los usuarios lo identificarán fácilmente como un enlace que los invita a hacer click. Si se trata de un link en texto, debe estar al menos subrayado y en lo posible que sea de color azul. Si se trata de un botón, es conveniente que el mismo tenga un efecto 3-D como los que existen en los websites y los escritorios de las computadoras.

Timing
Busca la respuesta inmediata. Un buen método puede ser incluir una fecha de vencimiento para poder hacer uso del beneficio que se le está ofreciendo.

Ubicación
Existen diversas teorías con respecto a la mejor ubicación para nuestro llamado a la acción. Por un lado están quienes afirman que el mismo debe ser incluido dentro de los primeros 300 pixeles de alto de nuestra pieza de comunicación. Por otro, están quienes dicen que se debe incluir un llamado a la acción en la parte superior, uno en la media y uno en la inferior. Finalmente están quienes afirman que la major estrategia es incluir multiples CTAs en diferentes fomatos (texto, botón, etc) en todo el cuerpo de nuestro email de forma tal de evitar ´distracciones´ por parte de nuestro público objetivo y de esta forma potenciar el volumen de CTRs.
En mi opinion no existe una opción ideal al respecto. Depende del tipo de campaña, de producto y de oferta que estemos realizando.

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A menudo, la vorágine de los ritmos laborales en que vivimos lleva a los profesionales a priorizar la cantidad por sobre la calidad de su material. Pero la pura verdad de los resultados que aquellos líderes exijen, demuestra (en el caso puntual del Email Marketing y del Marketing Online en general) el valor de la utilización de la palabra correcta en el lugar indicado. Esto queda demostrado en un simple ejemplo que refleja las variaciones en la tasa de respuesta ante diferentes Llamados a la Acción (CTAs).

En Email Marketing Reports, analizaron las respuestas a diferentes CTAs incluidos en su newsletter y estos fueron los resultados:

Al utilizar la palabra:
¨Find¨(encuentra, descubre): el CTR (Click-Through Rate) fue del 7.84%
¨Learn¨(aprende): el CTR fue del 6.59%
¨Read¨ (lee): el CTR fue del 5%

Cabe aclarar que lo importante aquí no es que la palabra en sí ya que en primer lugar son CTAs en inglés y orientados a un público objetivo diferente del de cada empresa en particular. Pero sí, quedó demostrado que no da lo mismo poner cualquier palabra en cualquier lado.

+ Nuestro Llamado a la Acción tiene que tener sentido con su contexto.
+ Además del texto, el diseño gráfico del mismo debe ser atractivo.
+ El lenguaje utilizado debe adaptarse también al lenguaje que utiliza el público que recibe nuestra campaña.

Tanto en nuestro Llamado a la Acción como en toda nuestra pieza de comunicación, la clave está en brindar un contenido y una oferta de valor para nuestro público objetivo.

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Como lo prometido es deuda aquí va la segunda segunda parte de nuestro diccionario del Email Marketing. Espero que les guste y por sobre todas las cosas les sea útil.

Fidelización: este término hace referencia a toda acción de marketing llevada a cabo por una empresa con el objetivo de fidelizar, fortalecer la relación existente con un cliente. El objetivo es que el cliente se convierta en un fiel consumidor no sólo de un producto en particular sino que también extenda su nivel de fidelidad hacia otros productos/servicios de la empresa.

Landing Page: el concepto proviene del inglés y significa “página de aterrizaje”, en clara alusión a la página de destino que queremos que la persona que está leyendo nuestro email visite. Tanto el diseño gráfico como el contenido de la pieza de comunicación de concebirse en función de ello. Una vez que la persona se encuentra en dicha página, el objetivo final será que dicha visita se transforme en una conversión.

Línea de Asunto: témino que alude a la frase que acompaña el envío de un correo electrónico y que hace referencia a su contenido, el asunto del que trata. Estratégicamente, la cantidad y creatividad de las palabras a utilizar resultan claves. Para mayor profundidad al respecto, ver los siguientes artículos.

Llamado a la Acción: se denomina así (o en inglés “Call to Action”) al sector de nuestro email establecido en forma de texto o imagen destinado justamente a invocar la acción por parte del lector, clickeando en determinado enlace y visitando la landing page (ver definición arriba).

Marketing del Permiso: concepto desarrollado por el gurú estadounidense del marketing Seth Godin, que plantea un esquema de relación empresa-cliente basado en el respeto y la interactividad. Godin afirma que esto será la principal garantía de una relación sólida y de largo plazo con la marca. En el caso del Email Marketing, esto se refleja: por un lado en la construcción de técnicas y mecanismos de suscripción a las campañas de email en la que las personas dan su consentimiento expreso (su permiso) para recibir el material. Por otro lado, en el desarrollo de los contenidos de las campañas, se plantea la necesidad de que los mismos sean áltamente segmentados (ver definición de segmentación más abajo).

Marketing Viral: toda acción tendiente a que un mensaje dado se propague entre las personas POR las personas mismas. Su objetivo principal radica en que sin necesidad de acciones de marketing adicionales, y basado meramente en el alto valor del contenido del mensaje, las personas decidan compartirlo con amigos y colegas, generando así un efecto en cadena que en los casos exitosos asegura un crecimiento exponencial de la difusión de nuestro mensaje. Más información en los siguientes artículos.

Rebote (Tasa de): indicador cuya función es reflejar cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Puede indicarse tanto en cantidades como en porcentaje sobre el total de emails enviados.

Recomendación (Refferral): término relacionado fuertemente con el concepto de marketing viral (ver definición arriba). En el ámbito del Email Marketing hace referencia a la acción de un cliente/lector de recomendar la lectura de un email que ha recibido a un amigo o colega, reenviándoselo.

ROI: siglas en inglés que corresponden a “Return On Investment” o “Retorno sobre la Inversión”. Se trata de un índice que originalmente cumplía una función estrictamente financiera, midiendo qué porcentaje de dinero se obtenía por encima del invertido originalmente en un proyecto de inversión dado. En relación al Email Marketing, se utiliza para establecer la cantidad de dinero que se obtiene comparado con el invertido.

Segmentación: en términos de Email Markeintg es la acción de adecuar, adaptar el contenido de la nuestra campaña en función de un determinada variable (geográfica, demográfica, comportamental, etc) de nuestra audiencia. Se realiza con el objetivo de generar un contenido y una oferta acorde a las expectativas del público y así maximizar el potencial comercial de la campaña. Para profundizar más al respecto, visita estos artículos recientemente publicados.

Spam: se denomina así a todo correo electrónico de tipo comercial enviado en forma masiva (a más de un destinatario) y que no cuenta con el consentimiento explícito de sus destinatarios para tal fin. Constituye una de las pricipales problemáticas del Email Marketing y como fue expresado en un artículo anterior donde describimos los orígenes históricos del término, el armado de listas de correo a partir de direcciones de email de asistentes a eventos, visitantes de websites o directamente “canjes” entre empresas, es decir, la inclusión en listas de toda aquella persona de la cual no contemos con su consentimiento explícito para el envío de promociones y otros mensajes, representan prácticas que además de ilegales son cortoplacistas ya que afectan la imagen corporativa y los resultados de la campaña.

Con esta segunda parte damos por finalizada la versión 1.0. Como ya mencionáramos en la primera parte, nuestra intención es que a partir de ahora el mismo se nutra con los comentarios de ustedes y de las novedades del sector para así ir generando versiones sucesivas enriquecidas.

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