La capacidad de poder medir los resultados de manera clara, eficiente y sistemática, resulta clave para el éxito de nuestra campaña de Email Marketing. Es necesario saber con qué herramientas de medición contamos para ello. Este artículo presenta los ratios fundamentales y algunos consejos para calcularlos.

Este 2009 en el cual estamos ya plenamente inmersos nos ha hecho bucear en un mar infestado de incertidumbres y desafíos a nivel local, regional y global a los profesionales del marketing y a todos en general. La medición de los resultados obtenidos resulta más importante que nunca. Por eso, saber cuáles son y qué características tienen las herramientas fundamentales de medición de resultados ayudará a que nuestra campaña y por ende a nuestro producto/servicio a diferenciarse de la competencia. Serán el tubo de oxígeno para emerger a la superficie y la tabla para surfear la ola que nos lleve a la costa de los resultados esperados.

En primer lugar, la mejor forma de realizar una distinción inicial entre los principales ratios es agruparlos en los siguientes tipos:
(nota aclaratoria: parte de estas definiciones así como otros conceptos importantes del Email Marketing fueron tomados de nuestros artículos donde desarrollamos el denominado Diccionario Fundamental del Email Marketing. En este link está la 1era parte del mismo y en este la segunda)

+ Ratios de Proceso: todos aquellos indicadores inherentes al envío en sí del correo electrónico, a saber:

• Apertura (Tasa de / “Open Rate”): la tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Se expresa en cantidades y porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Rebote (Tasa de): indicador cuya función es reflejar cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Puede indicarse tanto en cantidades como en porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Desuscripciones: porcentaje o cantidad de personas que ha optado por desuscribirse de tu campaña de email, siguiendo un link incluido en él para tal fin.
• Click-Through (Tasa de): la tasa de click-through o CTR (del inglés “Click-Through Rate”), hace referencia a la cantidad de destinatarios que, una vez recibido y abierto nuestro email, han clickeado en alguno de los enlaces o links que se incluyeron con el objeto de generar tráfico hacia nuestro sitio web.
• Entrega (Tasa de / “Deliverability”): índice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo. Su importancia radica en que dado que por diferentes motivos técnicos es posible que un email no alcance su destinatario final, es necesario verificar si por ejemplo la empresa que nos facilita el envío de nuestras campañas está teniendo inconvenientes técnicos o si nuestro mensaje cumple todos los requisitos para evitar ser categorizados erróneamente como Spam.
• Denuncias de Spam: cantidad de quejas por parte de los usuarios o de los proveedores del servicio de internet (ISPs) acerca de que el nuestro es un correo no solicitado (o no deseado).
• Recomendación (Referral): término relacionado fuertemente con el concepto de marketing viral. En el ámbito del Email Marketing hace referencia a la acción de un cliente/lector de recomendar la lectura de un email que ha recibido a un amigo o colega, reenviándoselo. Comúnmente se expresa en cantidad de emails reenviados. Tener en cuenta que sólo pueden contabilizarse aquellos reenviados mediante el botón incluido en el cuerpo de nuestra pieza de comunicación para tal fin.

+ Ratios de Resultado: este tipo de índices mide los resultados de tipo más económico de la campaña. En su conjunto, colaboran en aportar una visión más abarcativa del concepto de ROI en el ámbito del Email Marketing. Los más importantes son:

• Ingresos Generados Totales (IGT): los ingresos totales generados por la campaña de Email Marketing realizada, desde su inicio hasta su finalización.
• Ingreso por Email Entregado: permite comparar el rendimiento de diferentes campañas. Se calcula dividiendo los IGTs la cantidad total de mails enviados.
• Ventas por Email Entregado
• Cantidad de órdenes por Email Entregado
• Otros: registraciones en el site, registraciones a un concurso, suscripciones, etc.

Cómo calcular los principales ratios:
Suele pasar que nuestro servicio de envío de correo electrónico no cuenta con alguno de estos indicadores entre sus reportes así que estas son las fórmulas para calcular los más importantes de ellos:

+ Entrega (Tasa de / “Deliverability”): (Total de Emails Enviados – Nro de Emails Rebotados ) / Total de Emails Enviados.

+ Apertura (Tasa de / “Open Rate”): (Total de Emails Abiertos / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Click-Through (Tasa de): (Total de Clicks / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Tasa de Conversión: (Cantidad de Emails que resultan en una Conversión / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Valor de un Suscriptor: (Ingresos Totales Anuales – Costos de Email Marketing Anuales) / Total de Direcciones de Email en Lista * Tasa Anual de Retención

Si te interesa incorporar ratios adicionales (y su fórmula) o te parece que debería modificarse alguno de ellos, espero tus comentarios, nos interesa tu opinión.

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No en el caso del Email Marketing. De hecho, dentro de nuestra disciplina para que nuestra campaña resulte exitosa, es necesario alcanzar un perfecto equilibrio entre el uso de las imágenes y los textos a incluir. Este artículo nos aclarará el por qué esta paradójica situación.

Así es. Más allá de lo que el sentido común nos dicte, en el arte del Email Marketing una “gran imagen” puede costarnos más de un dolor de cabeza en términos de apertura, lectura, CTRs y conversiones. Sobre este tema profundiza George Burrel de la empresa MailVivo, detallando una serie de estadísticas que confirman la importancia de la armonia textos-imágenes. A contínuación los principales aspectos tenidos en cuenta:

+ La mitad de los usuarios de Email, tiene bloqueadas “por defecto” las imágenes en su casilla de email. (EEC, Email Experience Council)

+ Sólo el 21% de los usuarios “activan” las imágenes incluidas en el email, para que estas se desplieguen. (Jupiter Rearch, subsidiaria de la consultora Forrester)

+ Según el mismo estudio de la EEC, al analizar las campañas que sí hicieron un uso inteligente y combinado de imágenes y textos, se observó que el mismo incrementó en un 32% las tasas de apertura, un 32% el CTRs, y un 17% las conversiones de dichas campañas.

Para acceder al artículo completo (en inglés) haz click aquí.

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Existen múltiples maneras y motivos para contactarse con nuestros clientes a través del Email Marketing, pero sólo obtendrán resultados las que realmente conozcan el perfil de su público objetivo y respondan a sus necesidades concretas. En este artículo te proponemos un análisis estratégico de los diferentes tipos de campañas y sus aplicaciones.

Ocurre en todos lados. En la naturaleza, ciertos animales y plantas se adaptan cambiando de color o desarrollando nuevas habilidades físicas para sacar el mejor beneficio de su ecosistema. Los seres humanos en tanto desarrollan capacidades de adaptación ante contextos socioeconómicos cambiantes como los actuales, generando oportunidades para producir nuevos negocios o alianzas estratégicas. De ese mismo modo, dentro del Email Marketing, es necesario que nuestas campañas se adapten a las necesidades de nuestros clientes y de nuestros productos o servicios. No da lo mismo envíar un determinado tipo de email con determinado contenido y diseño para un producto y público que para otro. Quieren pruebas? Realicen una autoevaluación chequeando las estadísticas de sus campañas.

Veamos con qué alternativas estratégicas contamos para adaptarnos a nuestro ecosistema digital. Cabe aclarar que para implementar este tipo de campañas resultará indispensable en la mayoría de los casos, segmentar nuestra lista de correo en función del perfil de cada contacto.

Campañas de seducción:
Este tipo de campañas está orientado a aquél segmento de suscriptores que reciben nuestro email pero que aún no han concretado ninguna venta o al menos no han demostrado un interés en nuestra empresa que vaya más allá de recibir nuestro correo (lo que no es poco).

El énfasis debe estar puesto en la seducción, la conquista, y en enfocarnos en la personalización de los mensajes. Debe generarse un interés genuino por parte del prospecto que fluya naturalmente. Esto propiciará una relación sustentable.

Ganando su confianza, nos posicionaremos positivamente en su mente y si nuestra oferta es la adecuada comenzaremos a generar las esperadas ventas.

Campañas de conversión:
A partir de las estadísticas de nuestras campañas y de la actividad de los usuarios en nuestro site o directamente cuando se produce la compra de alguno de nuestros productos o servicios, nuestro enfoque debe tornarse más activo y comercial, apuntando a una profundización del vínculo comercial entre nuestra empresa y el cliente.

Nuestros emails deben orientarse a la generación de conversiones, ya sea que estemos hablando de ventas, suscripciones, registraciones a eventos, etc. El objetivo principal será que nuestro público objetivo profundice más su relación con nuestra marca y consuma nuestros productos o servicios,  optimizarndo el ROI de la campaña.

Campañas de fidelización:
El objetivo de estas campañas es fortalecer el vínculo con nuestros mejores clientes. Premiar a aquellos que nos eligieron y nos continúan eligiendo a lo largo del tiempo. Reconociendo su valor, contribuimos a su fidelización. Es importante recordar que siempre es mucho más fácil y redituable retener a un cliente actual que conseguir uno nuevo.

Esto puede llevarse a cabo mediante diferentes incentivos como descuentos en su próxima compra, acceso a contenido exclusivo, concursos, etc. El incentivo también puede pasar por la elaboración de encuestas de satisfacción al cliente, así como también relevamientos sobre características positivas y negativas de nuestro producto. Esto último colaborará a su vez con nuestra adaptación a las nuevas necesidades del mercado y hará sentir a nuestros clientes que su voz es tenida en cuenta y realmente tiene impacto en el producto que ellos compran.

Hay infinidad de formatos diferentes para crear tu próximo email, pero sólo teniendo en claro su objetivo estratégico, se obtendrán los resultados deseados.

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Teniendo en cuenta que una parte de nuestra audiencia no está del todo familiarizada con varios de los términos que utilizamos en nuestros artículos y noticias, he decidido elaborar una primera edición de un diccionario con los conceptos claves que hacen al Email Marketing. Espero que la disfruten.

Seguramente, un grupo de ustedes (quienes como yo, pertenecen al ámbito del marketing online) tiene una idea bastante clara de conceptos como ROI,  Tasas de Apertura y Click Through, Conversiones, etc. Pero otra parte de quienes también participan o incluso dirigen la elaboración de campañas de Email Marketing proviene de ámbitos dispares como periodismo, diseño gráfico, programación, ingeniería o incluso no han tenido nunca contacto con los mismos pero están interesados en hacer crecer su negocio.

Cualquiera sea el caso, la intención de este artículo fue elaborar en un lenguaje más cálido pero no menos estricto que el de un diccionario común, un listado lo más exacto posible de los principales términos del Email Marketing y del Marketing Online. Se trata de conceptos indispensables al planear, elaborar, implementar y controlar una campaña de Email Marketing. Algunas definiciones resultarán relativamente obvias, aún así consideramos necesario que exista este recurso en un lugar como Email Marketing Point, donde se pueda recurrir al mismo para corroborar información. Los términos están ordenados alfabéticamente e incluyen su similar en inglés en los casos en que lo creimos conveniente.

Aquí va la primera parte. Iremos también actualizándolo y enrriqueciéndolo a partir de sus apreciaciones y de las novedades que aconteciendo en el sector, así que sigan conectados!

Apertura (Tasa de / “Open Rate”): la tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Se expresa en cantidades y porcentaje sobre el total de emails enviados.

B2B: son las siglas en inglés del concepto “Business to Business”, “Negocio a Negocio”, la cual se refiere a actividades comerciales realizadas entre 2 empresas, en oposición al concepto de B2C (ver definición). En términos de marketing, esta categorización se utiliza en virtud de que el tipo de necesidades de los clientes, los productos y el modo en que se realiza su  comercialización varía en comparación a productos y servicios orientados al consumo masivo.

B2C: son las siglas en inglés del concepto “Business to Consumer”, “Negocio a Consumidor”. Corresponde a aquellas acciones de marketing realizadas por empresas cuyo público objetivo, dadas las características de su producto o servicio, pertenecen al mercado de consumo masivo. Las acciones de marketing del tipo B2C, se diferencian de las acciones de tipo B2B descriptas más arriba.

Base de Datos: archivo digital (generalmente en formato Microsoft Excel o Microsoft Access) dentro del cual se incluye a un conjunto de personas cuyos datos personales se organizan en listas de correo para la realización de acciones de marketing, en este caso, para el envío de campañas de Email Marketing (novedades, promociones, noticias, etc). Por lo general las variables que la componen son variables del tipo demográfico como nombre, apellido, edad, profesión, etc las cuales sirven a su vez para segmentar la misma (ver definición segmentación) y agregar valor a la oferta.

Click-Through (Tasa de): la tasa de click-through o CTR (del inglés “Click-Through Rate”), hace referencia a la cantidad de destinatarios que, una vez recibido y abierto nuestro email, han clickeado en alguno de los enlaces o links que se incluyeron con el objeto de generar tráfico hacia nuestro sitio web.

Cliente de Correo: plataforma online (webmail: Gmail, Yahoo!Mail , Hotmail, etc) o software (MS Outlook, Mozilla Thunderbird, etc) para la administración, envío y recepción de emails.

Conversión: en términos de marketing online, se habla de conversión cuando el cliente ha concretado lo que nosotros hemos establecido como el objetivo de nuestra campaña de marketing. En ese sentido podemos estar hablando de registrarse para acceder a contenidos exclusivos, a un próximo seminario, de adquirir un producto o de contratar un servicio.

Doble Opt-In: el término es un derivado del inglés del verbo “Optar”. Se trata del principio en el cual se basa el denominado Marketing del Permiso (ver definición). Implica la implementación de un mecanismo de seguridad mediante el cual las personas que se suscriben a una campaña de Email Marketing deben confirmar su voluntad de recibir los emails no sólo llenando con sus datos el formulario de suscripción sino también mediante la respuesta a un correo electrónico enviado a su casilla para tal fin.

Entrega (Tasa de / “Deliverability”): índice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo. Su importancia radica en que dado que por diferentes motivos técnicos es posible que un email no alcance su destinatario final, es necesario verificar si por ejemplo la empresa que nos facilita el envío de nuestras campañas está teniendo inconvenientes técnicos o si nuestro mensaje cumple todos los requisitos para evitar ser categorizados erroneamente como spam (ver definición).

Hasta aquí la primera parte de este diccionario. Para que no resulte tediosa su lectura, puedan asimilar la información y (también) para mantener un poco el misterio, publicaremos la segunda parte en los próximos días. Estén atentos!

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Para saber si un emailing ha tenido éxito se puede recurrir a numerosos criterios de medida. Las formas de medida decisivas son la tasa de apertura, tasa de clics, tasa de rebote y tasa de conversión. Jugando un poco con ellas se puede optimizar una campaña de emailing.

La tasa de apertura es la relación entre el número de emails enviados y el número de emails abiertos. Es aconsejable medir esta tasa y observar su evolución. Las comparaciones semanales o mensuales constituyen un buen indicador para conocer el interés despertado por un email.

La tasa de clicks es la relación entre el número de emails enviados y el número de clicks realizado en los emails por los receptores. La tasa media de clicks  se ha incrementado en general durante el año 2007 y a menudo superan el 15%. Si se quieren obtener mejores ratios, se puede recurrir a dos medidas: segmentar la base de datos y enviar los emails a targets bien definidos; y enviar a estos targets mensajes relevantes. 

La tasa de rebote se obtiene dividiendo los emails no entregados entre el total de emails enviados. En el sector B2C (business to consumer) cerca de una quinta parte de los emails enviados no llega a sus destinatarios. Algunos programas de envío de emails permiten gestionar los rebotes de forma automática; las direcciones inactivas son borradas de la base de datos, lo que permite que la tasa de rebotes sea más baja y mantiene limpia la lista.

 La tasa de conversión es el número de receptores que llevan a cabo alguna acción (compra, descarga, registro) dividido entre el número de emails enviados. Durante el último año, la tasa media de conversión de la mayoría de las campañas se ha mantenido por debajo del 2%.

La relación entre tasa de clicks y tasa de apertura se obtiene dividiendo la tasa de clicks entre la tasa de apertura y permite determinar el éxito de una campaña, si el contenido del email ha interesado a los destinatarios o si hay que mejorar las campañas de email.

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