Existen múltiples maneras y motivos para contactarse con nuestros clientes a través del Email Marketing, pero sólo obtendrán resultados las que realmente conozcan el perfil de su público objetivo y respondan a sus necesidades concretas. En este artículo te proponemos un análisis estratégico de los diferentes tipos de campañas y sus aplicaciones.

Ocurre en todos lados. En la naturaleza, ciertos animales y plantas se adaptan cambiando de color o desarrollando nuevas habilidades físicas para sacar el mejor beneficio de su ecosistema. Los seres humanos en tanto desarrollan capacidades de adaptación ante contextos socioeconómicos cambiantes como los actuales, generando oportunidades para producir nuevos negocios o alianzas estratégicas. De ese mismo modo, dentro del Email Marketing, es necesario que nuestas campañas se adapten a las necesidades de nuestros clientes y de nuestros productos o servicios. No da lo mismo envíar un determinado tipo de email con determinado contenido y diseño para un producto y público que para otro. Quieren pruebas? Realicen una autoevaluación chequeando las estadísticas de sus campañas.

Veamos con qué alternativas estratégicas contamos para adaptarnos a nuestro ecosistema digital. Cabe aclarar que para implementar este tipo de campañas resultará indispensable en la mayoría de los casos, segmentar nuestra lista de correo en función del perfil de cada contacto.

Campañas de seducción:
Este tipo de campañas está orientado a aquél segmento de suscriptores que reciben nuestro email pero que aún no han concretado ninguna venta o al menos no han demostrado un interés en nuestra empresa que vaya más allá de recibir nuestro correo (lo que no es poco).

El énfasis debe estar puesto en la seducción, la conquista, y en enfocarnos en la personalización de los mensajes. Debe generarse un interés genuino por parte del prospecto que fluya naturalmente. Esto propiciará una relación sustentable.

Ganando su confianza, nos posicionaremos positivamente en su mente y si nuestra oferta es la adecuada comenzaremos a generar las esperadas ventas.

Campañas de conversión:
A partir de las estadísticas de nuestras campañas y de la actividad de los usuarios en nuestro site o directamente cuando se produce la compra de alguno de nuestros productos o servicios, nuestro enfoque debe tornarse más activo y comercial, apuntando a una profundización del vínculo comercial entre nuestra empresa y el cliente.

Nuestros emails deben orientarse a la generación de conversiones, ya sea que estemos hablando de ventas, suscripciones, registraciones a eventos, etc. El objetivo principal será que nuestro público objetivo profundice más su relación con nuestra marca y consuma nuestros productos o servicios,  optimizarndo el ROI de la campaña.

Campañas de fidelización:
El objetivo de estas campañas es fortalecer el vínculo con nuestros mejores clientes. Premiar a aquellos que nos eligieron y nos continúan eligiendo a lo largo del tiempo. Reconociendo su valor, contribuimos a su fidelización. Es importante recordar que siempre es mucho más fácil y redituable retener a un cliente actual que conseguir uno nuevo.

Esto puede llevarse a cabo mediante diferentes incentivos como descuentos en su próxima compra, acceso a contenido exclusivo, concursos, etc. El incentivo también puede pasar por la elaboración de encuestas de satisfacción al cliente, así como también relevamientos sobre características positivas y negativas de nuestro producto. Esto último colaborará a su vez con nuestra adaptación a las nuevas necesidades del mercado y hará sentir a nuestros clientes que su voz es tenida en cuenta y realmente tiene impacto en el producto que ellos compran.

Hay infinidad de formatos diferentes para crear tu próximo email, pero sólo teniendo en claro su objetivo estratégico, se obtendrán los resultados deseados.

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El enfoque puede ser diferente dependiendo del objetivo de la campaña que normalmente viene dado por dos grandes rumbos a seguir, la fidelización o la captación. Sin olvidarnos evidentemente de la viralidad que aplica a ambos enfoques.Pero el objetivo fundamental es el hecho del principio Newtoniano de la acción-reacción. Pues lo que se busca con el incentivo es la reacción del usuario a un estímulo positivo, que nos beneficiará de diferentes maneras en base al enfoque que le hayamos dado a la campaña y dependiendo de cual sea la meta que nos hayamos marcado.

La eficacia del incentivo se mide por los resultados cuantificados de la reacción de cada usuario y es esencial que ésta haya sido estudiada previamente en base al target al que nos estemos dirigiendo. Ya que el resultado dependerá no del enfoque del que hemos hablado anteriormente si no del estímulo que vamos a crear en el usuario.

Y ese estimulo está relacionado directamente con el INCENTIVO, que debe adecuarse a las inquietudes del target.

Si hablamos de viralidad y pretendemos con nuestra pieza que nuestros clientes o usuarios nos recomienden a su entorno “clónico” debemos incentivar esa acción en forma de sorteo o concurso dando la posibilidad de integrar en ese juego de azar también al nuevo individuo que formará parte de nuestra base de clientes, nuestra base de oportunidades, nuestro portal de Internet o nuestra comunidad web.

Pero antes tendremos que hacer un estudio previo de quienes son nuestros prescriptores ya que pretendemos como toda organización captar leads de calidad y no almacenar en nuestra base de datos infinidad de registros adictos al incentivo.

Cuando hablamos de captación incentivada venimos a decir algo así como que nuestra pieza creativa o email es el propio incentivo que puede ser una oferta exclusiva con intención de convertir leads o clientes potenciales en clientes.

Y cuando hablamos de fidelización incentivada no precisamente nos ceñimos a la viralidad si no que tenemos la gran oportunidad de incentivar la relación con nuestros usuarios o clientes ofreciéndoles un valor añadido que se resume en estimular el ciclo de vida con sorteos, concursos, juegos en flash que impliquen un premio, software de bajo coste y un largo etcétera de pequeñas píldoras de empatía que ayudan a que la relación sea más satisfactoria para nuestros usuarios y que están estrictamente relacionadas con el sector de nuestra empresa y con el perfil de nuestros clientes.

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El Email Marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso del correo electrónico es el medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one. Se envían mensajes de correo electrónico a usuarios que han solicitado información sobre productos, servicios y promociones del anunciante. Pero el abuso de esta herramienta ha puesto en jaque a las campañas basadas en el Email Marketing.

A casi 10 años de las primeras experiencias en campañas masivas de Email Marketing hoy esta herramienta se utiliza con dos finalidades:

1. Captación de nuevos clientes: se trata de adquirir nuevos clientes a través de listas de personas del público objetivo de la empresa anunciante mediante el alquiler de listas externas (no pertenecientes a la empresa anunciante)
2. Retención de los clientes ya adquiridos: se trata de retener a los clientes anteriormente adquiridos mediante programas de fidelización.

 Para comprender mejor la temática sigamos por las definiciones. El Email Marketing es una campaña publicitaria o envío de contenido informativo directamente a través de correo electrónico. Uso del correo electrónico para realizar acciones de marketing. Lista de Distribución o lista de Correo (Mailing List) es una lista de usuarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia.

Hay cuatro tipologías de listas de distribución o listas de correo, dependiendo del procedimiento a través del cual se han creado:

1-Doble Opt-in (double opt-in): Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.

2-Opt-in notificado (Notified Opt-in): Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.

3-Opt-in (Autorización): Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de e-mail.

4-Opt-out: Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja.

También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.

Permission marketing: Ocurre cuando un usuario o consumidor autoriza a una empresa para que le envíe comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios que le son de interés.

Propietario de los datos: persona física o jurídica titular del fichero en el que se alojan los datos de carácter personal. En tanto titular es Responsable del Fichero.

Responsable del fichero o tratamiento: persona física o jurídica que decide sobre la finalidad, contenido y uso del tratamiento.

Encargado del Tratamiento: persona física o jurídica que trate datos de carácter personal por cuenta de un tercero, generalmente el propietario y responsable del fichero.

Permission Email Marketing vs. Spam

El Email Marketing es una herramienta muy eficaz porque implica el consentimiento y la predisposición del usuario de querer conocer más información sobre los productos, servicios, novedades, promociones etc, del anunciante. Es decir siempre que se usa esta tecnología, implica que se dispone del consentimiento del usuario de querer conocer información.

Sin embargo, ha aparecido una polémica alrededor del envío de Emails porque existen agentes que los envían a usuarios que no han dado su consentimiento. Este tipo de actividad ha recibido el nombre, en el argot de Internet de SPAM o correo basura. Debe remarcarse que no hay que confundir la acción de enviar e-mails a usuarios que han dado su consentimiento de forma expresa y previa, con la acción de enviar Emails indiscriminadamente. El permission Email Marketing es una herramienta que parte del consentimiento del usuario.

Esta acción, la del SPAM, está duramente castigada por la legislación europea y española, y desde el Interactive Advertising Bureau se recomienda la denuncia de esta práctica a la Administración Pública, en el caso español, a la Agencia de Protección de Datos (APD).

Para iniciar cualquier acción de permission Email Marketing lo primero que se requiere es una lista de direcciones de correos electrónicos. La legislación nacional y europea exige mucha precaución tanto a la hora de captar listas de direcciones de e-mails o correos electrónicos como de su tratamiento, ya que se trata de un dato de carácter personal y por tanto perteneciente a un ámbito íntimo de la persona. El IAB Spain ha querido enumerar y describir las áreas o aspectos que han de tenerse en cuenta a la hora de elaborar una lista, o alquilarla, y los procedimientos que han de seguirse para su correcto mantenimiento. En el proceso de captación de direcciones de Emails, se debe cumplir con la legislación vigente en materia de Protección de Datos del país de donde se están recogiendo los datos, es decir donde la empresa encargada de recolectar esa lista de e-mails tiene su sede social.

Redacción Infobrand

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Los resultados preliminares del primer estudio sobre el mercado local indica que las empresas desconocen el potencial de esa herramienta. Pese a ser un sistema de marketing poco empleado, clientes de una compañía del sector envían 11 millones de mails por mes.

Doppler, la primera compañía argentina dedicada exclusivamente al Email Marketing, realizó un estudio sobre cómo las empresas nacionales utilizan las campañas de email marketing. 

El estudio contempló también la problemática de la entrega de correos electrónicos debido a la constante actualización de los sistemas de seguridad de proveedores como Hotmail, Yahoo!, Gmail, etc. y el reconocimiento de la efectividad de la herramienta. 

Los datos preliminares son contundentes en cuanto al potencial del Email Marketing debido al escaso conocimiento y aprovechamiento que hacen las empresas.

•  El 15% de las empresas nacionales realizan campañas de email marketing con regularidad.
• Sólo el 18% de las compañías con presencia en internet presentan un método de suscripción de algún tipo.
• 40% de las empresas que hacen envíos de mail con software no actualizados, gratuitos o versiones share o free, tiene problemas para llegar las bandeja de entrada de sus potenciales clientes debido a las constantes actualizaciones de los proveedores de correos electrónicos en la lucha contra el spam.
• Ante esta situación, el 25% contrató una plataforma de envío de emails bajo normas que permiten la eficiencia en el servicio.
• El 35% de las empresas que solucionaron la problemática de calidad de envío asumieron un coste de un 60 a 80% superior a la inversión que manejaban hasta el momento. Dicha inversión se ve recuperada con la efectividad de las campañas, al ser 100% medibles con un alto Retorno de la Inversión (ROI). 

El email marketing es una de las herramientas digitales de mayor efectividad. La DMA (Direct Marketing Association) publicó un estudio económico impactante que establecía lo siguiente: “El ROI para el email marketing fue de $57.25 por cada dólar invertido, mientras que el ROI del marketing offline fue de $22.52, es decir menos de la mitad”.

Jonathan Baldovino, Gerente de Marketing de Doppler señaló: “En la Argentina estamos en los comienzos de esta actividad y los números son bajos frente a los que podemos encontrar en Europa o EEUU. Sin embargo, tal como sucede con el boom de la tecnología y la información, las empresas están tomando conciencia acerca del verdadero potencial del email marketing”. 

Otro de los tabúes, en la opinión de Baldovino es el spam. “En la Argentina, el envío de emails con fines publicitarios tiene mala reputación debido a las acciones agravantes de los correos no deseados con los que nos encontramos a diario, pero tomando conciencia y aplicando las buenas prácticas, entre ellas el ‘Permission Marketing’, podemos crear un mercado electrónico fiel y más rentable”.

El campo que tiene Doppler en Argentina es inmenso. A tan sólo 8 meses de su lanzamiento, envía más de 11 millones de emails para sus clientes con una tasa de crecimiento mensual del 40%. Sus responsables enfrentan el desafío de educar a las empresas en la utilización de esta potente herramienta.

Conjuntamente con la CACE, en el marco del Programa “Educommerce”, lanzaron un Taller Práctico de Email Marketing y Comunicación Web. Doppler propone para el 2008 jornadas y capacitaciones gratuitas online y presenciales con el fin de que las Pymes tomen conciencia y puedan desarrollar sus acciones de una manera profesional y efectiva pudiendo administrar sus campañas aplicando las buenas prácticas del email marketing. 

 Gracias a PR Ideas y a Infobae.com. 

Saludos, Jonathan Baldovino.

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El marketing tiene que adaptarse a un nuevo escenario. La convergencia, la fragmentación y la personalización de los medios están cambiando la forma de relacionarse del marketing y los usuarios finales. El mundo de los medios de comunicación se está volviendo cada vez más complejo, al tiempo que cada vez está más basado en la esfera digital. Las posibilidades y la agenda del marketing tienen que reorganizarse y cambiar a un ritmo sin precedentes. El estudio Marketing & Media Ecosystem 2010 identifica las prioridades, capacidades y alianzas necesarias para optimizar la cadena de valor marketing-agencia-medios.El estudio es fruto de la colaboración entre Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB), American Association of Advertising Agencies (AAAA) y la consultora Booz Allen Hamilton. Se entrevistó a más de 250 profesionales estadounidenses mediante encuestas o entrevistas en profundidad.

Si bien todos los ejecutivos senior de marketing reconocen la importancia de crear una cultura centrada en lo digital, menos de uno de cada cuatro afirma que sus organizaciones estén preparadas para lo digital. Eso sí, más del 90% planea aumentar su gasto en marketing en el área digital. Sin embargo, se identifican diversas barreras, como la insuficiencia de las métricas (62%), la ausencia de apoyo por parte de la organización (51%) o la falta de experiencia (59%) en nuevos medios.

Las claves del futuro

Los fundamentos del marketing no han cambiado. Pero sí lo han hecho las estrategias, inversiones y potencialidades necesarias para alcanzar el éxito en marketing. Los temas clave de futuro identificados por el estudio son los siguientes:

El marketing como conversación. Ya no se trata tanto de enviar mensajes al consumidor, sino más bien de hablar y crear experiencias con ellos. Los profesionales acuden hoy a un nuevo mix de medios: por ejemplo, casi la mitad de los encuestados planea ampliar su presupuesto de relaciones públicas como parte de sus estrategias de marketing.

Conocimiento para la previsión. La tecnología permite conocer muy bien al consumidor y potencia al máximo las posibilidades de segmentación, que permite gran exactitud y una amplia perspectiva.

Medios: los nuevos creativos. Los modos de distribución y el contexto rivalizan en importancia con la ejecución creativa. Los profesionales del marketing están invirtiendo en capacidades que permitan tender puentes entre medios, creativos y estrategia de marca. El 80% de los encuestados está de acuerdo en que las capacidades de planificación de comunicaciones van a experimentar una evolución acelerada.

Marketing + Matemáticas + Tecnología. La calidad y cantidad de datos y la accesibilidad han acercado las matemáticas al marketing. A la hora de tomar decisiones, los líderes juzgan a los nuevos medios con las métricas en la mano.

El efecto red. El cambio a los medios digitales precisa de un elevado nivel de colaboración y coordinación entre todos los actores. Casi el 60% de los participantes cree que deberían volver a integrarse las cuentas creativa, estratégica y de medios, aunque no hay un consenso respecto al modelo de agencia que surgiría de esta transformación.

Claves del éxito de los líderes

El estudio también identifica las potencialidades digitales específicas, niveles de inversión y actitudes de los líderes de marketing. Se ha descubierto que dan una prioridad desmesurada al conocimiento del consumidor (consumer insights) y se caracterizan por la creencia casi universal (95%) de que un conocimiento profundo del consumidor es un factor vital, y para ello se requiere la transparencia en los datos y las alianzas. Son líderes por su profunda comprensión del modo en que los consumidores aprovechan los nuevos medios para crear comunidad y para el entretenimiento. Además, utilizan herramientas cuantitativas muy avanzadas, las barreras que imponen a la organización son mínimas y fomentan una fuerte cultura digital.

Hacer del consumidor el defensor de la marca. Los objetivos de marketing tienen que pasar de centrarse en el envío de mensajes al consumidor a facilitar la conversación con y entre los consumidores. Hay que entender los contenidos generados por los usuarios y cómo los consumidores usan la marca. Hay que revestir la marca de significado. Hay que ser auténtico.

Encumbrar medios y comunicaciones. Hay que desarrollar un puesto que ejerza de integrador interno de la comunicación (communications planner). Hay que designar ejecutivos senior de medios, incorporar a los medios en las fases tempranas del proceso de planificación estratégica y hay que integrar los medios y el marketing.

Expandir las capacidades de consumer insights. Impulsar las interacciones one-to-one con los consumidores y los canales digitales que faciliten información en tiempo real sobre comportamientos y modelos. Hay que entender cómo usan los medios los consumidores para el entretenimiento, la comunidad y la información. Hay que contar con datos adicionales provistos por empresas externas, que han de utilizarse en distintos niveles de la organización.

Actuar con rigor: refinar y reiterar el marketing mix. Hay que establecer alianzas con agencias digitales, agencias y compañías de medios para poder seguir los emplazamientos, hacer control de versiones y medir la eficacia. Los medios digitales han aportado un nuevo nivel de transparencia y eficacia para la optimización del marketing mix.

Sacar lo digital del armario. Lo digital y lo interactivo han dejado de ser capacidades nicho. Han entrado a formar parte de los requisitos básicos para cualquier profesional del marketing.

No pararse en la tecnología. Alinear la organización, reclutar a los talentos más brillantes, inaugurar una cultura corporativa progresiva. Identificar y trabajar las barreras de la organización.

Aprender de forma global. Desarrollar estructuras para compartir las mejores prácticas en nuevos medios. Observar los modelos tecnológicos, las tendencias sociales y las tasas de adopción de la tecnología por parte de los consumidores en las principales regiones.

Institucionalizar la experimentación y la innovación en medios. Fomentar la experimentación y apoyar las ideas que persigan la mejora incremental. Formalizar el gasto en experimentación. Como mínimo, contar con un marco presupuestario por defecto, como, por ejemplo, destinar aproximadamente un 5% a medios experimentales.

Establecer cada vez más alianzas de marketing, medios y tecnología. Hay que apostar por los mejores actores en el escenario de los medios y las nuevas tecnologías.

Gestionar la complejidad mediante alianzas. Reconocer la diferencia entre las capacidades que es mejor tener en casa y las que es mejor que sean gestionadas por colaboradores externos. Reconocer cuando una idea es escalable, o supone una ventaja competitiva, para gestionarla desde la empresa.

Cuestionar los modelos de marketing. Identificar objetivos de marca claros, evaluar las opciones de marketing multicanal para alcanzar los objetivos y desarrollar casos de negocio.

Datos del estudio

Esta ha sido sólo la primera fase de la investigación, que se compondrá de tres etapas. Durante 2008, IAB y AAAA realizarán una serie de estudios cuantitativos que se sumarán al informe final.

El estudio Marketing & Media Ecosystem 2010 se basa en una encuesta realizada entre 250 profesionales del marketing y 75 entrevistas en profundidad con profesionales, agencias de marketing y ejecutivos senior de medios, todos ellos destacados por su actividad en el sector. Los participantes representan a 165 compañías de los sectores business to business y business to consumer y con negocios mixtos de distintos sectores (medios/editorial, automóvil/fabricación, tecnología/telecomunicaciones, servicios financieros/viajes, bienes de consumo, salud/farmacéutico, entre otros). El estudio fue llevado a cabo por la empresa de estudios de mercado Guideline.

Redacción Infobrand

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