En este artículo Franco Carrera, Art Director de doppler Email Marketing, nos hablará de los elementos gráficos que conviene (y los que no) utilizar para la generación de un email, cómo manipularlos y algunos tips para mejorar el rendimiento de las campañas.

Para empezar voy a enumerar las cosas con las que contamos para generar la pieza y conviene utilizar:

• Textos (concretos, en algún momento hablaremos en detalle de esto)
• Imágenes (JPG, PNG, Gif) esto nos va a ayudar a definir la estética y la jerarquización de la información.

No debemos utilizar bajo ningún concepto los siguientes elementos:

• Elementos Flash
• Videos embebidos
• Imágenes de Gran tamaño o de alta resolución (Tiff, EMP, BMP, etc)
• Archivos adjuntos (PDFs, videos, Documentos de Excel o Word)
• Fondos de tramas o imágenes, tanto para el fondo de los emails como para fondo de las tablas.

1. Lo primero que tenemos que hacer es definir nuestro lienzo, el cual no debe superar los 600 px de ancho y el alto va a estar dado por la información que usemos, obviamente un Newsletter (usado comúnmente para comunicaciones corporativas o institucionales) no va a tener la misma extensión que un Flyer (usado comúnmente para promociones especiales de productos o servicios).

2. En segundo lugar hay que definir el layout,  la diagramación que va a tener la pieza. De igual modo, en función de lo que vayamos a comunicar se determinará la diagramación. Lo que sí es seguro es que contará con algunas zonas especificas propias de una pieza de email:

• Header (encabezado) el cual va a alojar nuestra marca y slogan. El mismo debe ser lo más delicado posible (pensemos que lo que queremos comunicar, además de nuestro nombre es nuestro producto).
• Mensaje Fuerte, una o dos líneas de texto que sirvan para darle una introducción al suscriptor de lo que va a encontrar en este mensaje. Esta frase va a ser la que queremos que el lector lea tanto si decide seguir leyendo como si decide borrar el mensaje, es importante que esta frase este definida como texto HTML.
• Cuerpo, de aquí en más la manipulación de la información o recursos gráficos está determinada, como ya dijimos, por el tipo de mensaje que estamos definiendo, Flyer publicitario – promocional, Newsletter, etc.
• Call-to-action (llamado a la acción) ya sea para comprar un producto, para recomendarnos o para continuar leyendo una noticia de interés, el click del suscriptor es lo que buscamos conseguir a través de todo esto. Ofrecerle al suscriptor lo que está esperando de nosotros es la mejor manera de conseguir el tan preciado Click.
• Columna secundaria, esto se aplica sólo a los newsletters o mails con mucha información. Provee al suscriptor información con una relevancia menor que la del cuerpo.
• Footer, Es importante siempre definir un footer (pie del mensaje) con información de la empresa, nombre real de la empresa, dirección, teléfono, email y todo aquel dato que al receptor de este mensaje le de seguridad. No hay nada mejor que ganarse su confianza, que sepa que somos una empresa real que pretende la satisfacción del cliente, demostrarle que no somos Spam o una estafa y la mejor manera es a través de información real y un footer con toda la información necesaria para contactarnos si así lo requiere.

Un email tiene que ser algo sencillo, fondo de color plano, texto con tipografía estándard (Times New Roman, Arial, Verdana, Comic Sans, Trebuchet, Tahoma, etc) y algunas imágenes para acompañar el mensaje, sea para ilustrar o para destacar una oferta especial (Botón, Paisaje, situaciones publicitarias, etc).  Pero ATENCIÓN: destacar no significa reemplazar.

Los recursos gráficos para este soporte son limitados pero esto no significa que la creatividad queda afuera. De hecho, es un desafío que tenemos que encarar y lograr. La pieza tiene que ser fuerte y persuasiva. Buscamos el click del usuario por lo tanto tenemos que ser bien claros gráficamente para comunicarle dónde debe clickear.

Para lograr una pieza digna tendremos que trabajar tanto con el subject o asunto como con los textos (especialmente pensados para este contexto y soporte), definiendo cantidad de caracteres, énfasis y lenguaje. Tanto el titulo como el cuerpo tienen que ser concretos, sólo lo importante. Podemos valernos de gráficos, imágenes, ribetes y todo aquello que nos ayude a jerarquizar el mensaje.

En cuanto a recursos para los textos, podemos valernos de la utilización mayúsculas, minúsculas, versalitas, negrita, Cursiva, colores, alineación y mi preferido: el tamaño. La variante de subrayado sólo deberá utilizarse cuando se trate de Links.

Con estos mínimos recursos gráficos podemos lograr una pieza muy buena, capaz de persuadir al más duro de los usuarios.  El secreto es ofrecerle lo que está buscando y la mejor manera es escuchar lo que quiere de nosotros y dárselo.

Los invito a sumergirse en este desafío a la creatividad del mensaje. Van a darse cuenta que es mucho más divertido que apoyarse en los incontables recursos que nos ofrece el Photoshop.

Por último, les dejo un ejercicio: una vez creada la pieza y definido el HTML, les recomiendo lo siguiente, ocultar las imágenes del HTML y observar:

¿Se entiende el mensaje o necesitamos de las imágenes para cerrar la idea?

Si la respuesta es que se necesitan las imágenes, estamos en un grave problema ya que es de esa manera como el suscriptor va a ver nuestro mensaje en primera instancia. En cambio si el mensaje se lee o interpreta a pesar de no estar presentes las imágenes estamos en condiciones de asegurar que hemos logrado una buena pieza. Incluso cuando el receptor decida descargar las imágenes para observar qué más estamos ofreciéndole vamos a lograr esa cuota de impacto que puede cerrar en su cabeza la decisión de clickear.

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Este es mi primer Post en la vida, mi objetivo en estos primeros posts va a a ser el de contarles de manera sencilla cómo conseguir una mejora en la performance de los emails, tanto en lo que se refiere a la entrega de los mismos como en la acción final de los receptores de ese mensaje. En este primer artículo voy a comentarles cuál es la función básica del email y el por qué es necesario apelar a la estandarización de determinados elementos.

En primer lugar, tenemos que entender cuál es la función básica del email. Generalmente se utiliza y se utilizó desde sus comienzos para enviar mensajes textuales relativamente cortos con carácter personal y en algunos casos laborales. Son contadas las ocasiones en que se utilizó este medio para envío de mayores volúmenes de información, es por eso que si las tecnologías disponibles hoy en día se muestran “torpes” para algunos “abusos” por parte del usuario, es por la simple razón de que no están pensados para nada mas que lo mencionado. Estos servicios limitan tanto en peso del envio como en otras cuestiones que veremos a continuación.

Todos usamos algo denominado “Clientes” de correo, algunos llamados clientes webmail, empresas tales como Hotmail, Yahoo, Gmail, Aol, etc. También entran en juego los Softwares como Outlook, Thunderbird, Entourage, Mail (Mac) y otros tantos, estos son los llamados Clientes de Correo Locales. Programas previamente instalados en la computadora del usuario que descargan directamente en el rígido los mensajes. Estos softwares o clientes están pensados, como mencioné anteriormente, desde sus bases para envío, recepción y lectura de emails pero con un carácter personal siguiendo las características de demanda actual. Qué significa esto? Que tanto la recepción como el envío es limitado. Tengamos en cuenta que una persona normal utiliza este medio para comunicarse con amigos, cuestiones laborales y algunas suscripciones de cosas de interés, en volúmenes normales, no debería superar los 30, 40 mails diarios (un numero exagerado, quien recibe y lee mas de 30 mails por día?). En cuanto al envío ocurre lo mismo, está limitado por performance del servidor y por políticas de protección de la empresa, ninguno de los clientes de correo está pensado par hacer envíos masivos, esto significa que NUNCA hay que utilizar una cuenta o cliente de correo para realizar envíos de este estilo, pero igualmente este tema será el centro de otro post.
A raíz de estas cuestiones entran en juego determinados aspectos relacionados a estándares, permisos (políticas) y motores de interpretación de código que por lo general difieren en pequeñas cosas, pueden ser en limitaciones en el peso del email (HTML + Imágenes) como en maneras de interpretar algún detalle estético (CSS). Las diferencias están dadas por políticas corporativas, protección del usuario, tanto de virus, códigos maliciosos y los tan odiados correos Spam. Estas limitaciones, no sólo afectan a la programación del HTML que enviamos sino también al Subject (Asunto) y los recursos gráficos disponibles. De estos y otros elementos va a depender la efectividad de la entrega de los emails y por consiguiente la disponibilidad para la lectura del receptor final.

No veo necesario, por lo menos en este primer post, en seguir ahondando en cuestiones técnicas referentes a la codificación de un HTML. Creo que es mucho más importante dejar en claro que a la hora de pensar en una campaña de email, son muchas las restricciones que tenemos, es así que nos lleva a pensar que la eficacia va a estar dada absolutamente por la capacidad de resolver la comunicación de una manera sencilla. La comunicación debe estar gestada desde un principio para este medio, tal como se hace para un spot publicitario como para una pagina en una revista o diario. Desde el mensaje (forma de redactar, cantidad de caracteres, párrafos, etc) como la cantidad, tamaño, peso y tipo de imágenes. Todo, absolutamente todo tienen que regirse por la simplicidad, la menor cantidad de texto, la menor cantidad de imágenes, la menor cantidad de código en el HTML esto nos garantiza un peso dentro de los parámetros normales permitiéndonos realizar una entrega exitosa.

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