Por qué no es suficiente con ‘Enviar’ el email para que este llegue a destino? Por qué no es lo mismo el hecho de haber enviado un email a que el mismo haya sido entregado? Qué factores inciden en ello y qué podemos hacer al respecto? Todo esto y mucho más en el siguiente artículo que surfeara la ola del concepto de Deliverability.

Luego de esta televisiva introducción al tema pongámosnos un poco más serios para discutir este aspecto para algunos desconocido y para muchos un tanto difuso. Porque seguramente algunos de ustedes (prometo no dar nombres ni señalar con el dedo), se olvidan de su campaña ni bien hacen click en ‘Enviar’ y luego al verificar los resultados de la campaña, no se dan cuenta que en el Email Marketing uno de los puntos más importantes no es que el email salga sino que llegue a el mejor de los puertos: la bandeja de entrada.

Según un estudio publicado recientemente por la consultora Return Path, en promedio, el porcentaje de emails que no llega a destino es superior al 20%. Y dicha cifra no ha logrado disminuirse con el correr de los años. A su vez, frecuentemente se asume que dichos emails no son entregados debido a que rebotan por algún problema técnico (una falla menor digamos, como puede ser por ejemplo una dirección mal escrita) cuando en realidad existen otros factores que inciden en su llegada a la  bandeja de entrada.

Simplemente imaginen el impacto que esto puede tener en los ratios de nuestra campaña. Cada email no entregado afecta las tasas de apertura, click-through y conversión de la misma y por ende en su ROI global.

Básicamente hay 2 factores que inciden en la tasa de entrega. Uno tiene que ver con los rebotes y el otro con las medidas anti-spam tomadas por los provedoores de internet (ISPs).

Rebotes

Soft Bounces
En cuanto a los rebotes, tenemos por un lado los emails que sufren algún tipo de demora técnica temporal en llegar a destino, comúnmente denominados soft bounces (rebotes suaves).

Hard Bounces
Por otro lado tenemos lo que son los rebotes permanentes; emails que rebotan debido a una dirección mal ingresada o que fue dada de baja, etc. Razones con las cuales no tenemos mucho que hacer y que comúnmente se denominan hard bounces (rebotes duros).

Medidas de Seguridad Anti-SPAM

El segundo factor que afecta las tasas de entrega de nuestra campaña tiene que ver, como dijimos, con las medidas de seguridad adoptadas por los ISPs para combatir el spam.

• Falsos positivos

En primer lugar, sucede que muchas veces los filtros anti-SPAM acaban por perjudicar a quienes hacemos bien las cosas. Pero dado el alto porcentaje de correo basura circulante, somos nosotros quienes debemos adaptar nuestras acciones para evitar categorizados erróneamente como SPAM, algo que en los pasillos del Email Marketing se denomina falso positivo.

• Múltiples Filtros

En segundo lugar, la cantidad y variedad de filtros anti-SPAM que actualmente existen dificulta la tarea de los profesionales del Email Marketing, debiendo testear sus envíos en la mayor cantidad de servicios de email posible para optimizar contenidos y formatos.

• Información Difusa

Los filtros anti-SPAM rara vez brindan información precisa sobre cuál ha sido el motivo por el cual nuestro email ha sido derivado a la casilla de correo no deseado o por qué nuestra campaña ha caido en las denominadas listas negras.

Deliverability: como optimizar nuestra tasa de entrega.

En función de los factores expuestos, existen una serie de medidas que al aplicarlas mejorarán nuestra tasa de entrega.

+ Basarnos en el Permiso: nuestras listas deben incluir sólo a personas que hayan manifestado explicitamente su deseo de recibir información de nuestros productos, nuestra compañía o nuestra institución. Desarrollar a su vez mecanismos de doble confirmación de suscripción (doble opt-in).

+ Mantenimiento de Listas: realizar periódicamente el mantenimiento de nuestras listas de correo. Campañas que recurrentemente generan rebotes no sólo perjudican nuestros ratios sino también nuestra reputación ante los ISPs. Hoy en día, muchos servicios de Email Marketing poseen aplicaciones que les permiten a los usuarios realizar de manera más automatizada y flexible dicho mantenimiento.

+ Contenido: como mencionásemos en este otro artículo, los filtros antiSPAM de los diferentes ISPs suelen también implementar sistemas de ‘scoring’, que irá adjudicando un determinado puntaje a nuestros envíos en función de las palabras que se utilizan.
Otros factores importantes son la inclusión junto con la versión en HTML de otra en texto plano y no desarrollar nuestros emails en formato de imagen.

+ Reputación ante los ISPs: resulta también crucial mantenerse actualizado de las políticas anti-SPAM de los principales ISPs y de los clientes de correo. Esto también implica ponerse en contacto con ellos, lo cual además de profundizar nuestro nivel de información sobre diferentes aspectos técnicos y legales que se están teniendo en cuenta, mejorá sustancialmente nuestra imagen como profesionales del Email Marketing.

En tal sentido, si los envíos son realizados ante empresas especializadas en Email Marketing, siempre es conveniente consultar qué tipo de gestión y de relación tienen con los proveedores de internet y correo electrónico.

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