Las encuestas demuestran, una y otra vez, que los marketineros no usan bien el email en sus campañas. Lo básico es tener una base de datos limpia y actualizada, segmentar por conducta y medir el ROI.

Buscan implementar las prácticas más complejas de la estrategia – como contenido dinámico y segmentación avanzada – pero persisten los problemas fundamentales con lo básico: calidad de sus bases de datos, llegada y ausencia de campañas para recuperar los compradores que de pronto decidieron abandonar el carrito donde acumulaban sus compras online.Las razones fundamentales que exhiben los marketineros para explicar que no están usando el email con eficacia son: falta de presupuesto y mala calidad de la base de datos. Pero lo fundamental, dicen los expertos, es, primero, contar con una buena base de datos y, segundo, llegar a esos contactos con mensajes relevantes. 

Sin datos limpios, completos y precisos, los mensajes nunca pueden ser ni relevantes ni bien segmentados, por mejores intenciones que se tenga. En la última encuesta, realizada en marzo 2008 por E-Consultancy/Adestra Email Marketing Industry Census, sólo 57% de los encuestados realizan limpiezas regulares de sus bases de datos. Ésa es la razón por la cual muchos de esos encuestados tuvieron problemas con los resultados de sus campañas.

Paul Crabtree, director de marketing de Adestra, comenta: “En este negocio, tendemos a suponer equivocadamente que los marketineros de email conocen a fondo los fundamentos básicos que sostienen el proceso de marketing. Nuestra investigación muestra que hay enormes baches en los datos, en la capacidad de llegada, en las acciones, en el rastreo del ROI, en el email de marketing basado en la acción y en que la mayoría de los negocios admiten que no usan bien el email.

El email marketing basado en la acción/segmentación conductista está todavía en pañales (muchos marketineros todavía confían en los viejos métodos de segmentación, encasillando a los clientes usando demografía, edad, sexo, en lugar de seguir la conducta del usuario. Muchas empresas no hacen ninguna campaña por email ni siquiera después de recibir alguna acción por parte del cliente. Por ejemplo, más de 2/3 no envía email cuando un cliente abandona una canasta de compras y 57% no envía email si alguien cliquea pero no compra (lo cual implica que hay una gran falta de integración con la página web). Todas esas son importantes oportunidades perdidas de ingresos de compradores interesados e ignorarlos es una práctica perezosa y lamentable.

Aunque aumentan los presupuestos destinados a las campañas, otro descubrimiento preocupante es la continua falta de medición del ROI (43% todavía no lo hace). Sin un buen control del retorno sobre la inversión, los programas de testeo no se pueden medir. Sin medición, mejorar el marketing por email hasta llegar al nivel donde logre un ROI de más de 500% será un proceso muy lento.

Las empresas todavía no están aprovechando a fondo el email. La mayoría de los marketineros (6/10) no está usando adecuadamente a su proveedor de servicios y la mayoría está usando la mitad de la funcionalidad de su sistema de email. 

En todas partes, el email todavía se sigue usando en un nivel básico: menos de 1 en 7 hace segmentación conductista y 1 en 5 hace segmentación avanzada.

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